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在2019年1月9日举办的中国陶瓷产区峰会(福建站)暨2019中陶城集团新春团拜会上,中国建筑卫生陶瓷行业协会副秘书长、佛山市陶瓷行业协会秘书长、华南理工大学教授尹虹做“瓷砖行业发展&经销商”演讲,以下为演讲实录:

中国建筑卫生陶瓷行业协会副秘书长、佛山市陶瓷行业协会秘书长、华南理工大学教授尹虹

我想用的题目瓷砖行业发展&经销商,这个题目不是我自己想取的,而是我们经销商非常困惑的,行业的发展方向,前个星期我刚刚写了一篇文章,叫“2018年瓷砖行业的十大事件”,我就把这十大事件作为开始:

2018瓷砖行业十大事件

1、瓷砖产量、主营业务、利润全线下降

2、海湾六国对中国瓷砖发起反倾销调查,瓷砖出口持续下滑

3、环保风暴与瓷砖烧成天然气化

4、佛山市陶瓷行业协会提前换届

5、欧神诺陶瓷广西·藤县生产基地投产运营

6、佛山陶博会、潭州陶瓷与卫浴展;广州陶瓷工业展、潭州中陶装备展同期举行

7、功能化瓷砖成为风口?

8、精装房、整装、设计师营销彻底改变了瓷砖零售终端业态

9、进口瓷砖联盟成立,进口瓷砖的春天没有到来

10、江西金牛陶瓷申请破产,陶企倒闭潮揭开帷幕

今年是3个数据,瓷砖产量、业务收入、利润20%、30%、40%的下降,所以这个形势是极端的严峻,这个是才到10月份的数据,没到今年年底。主营业务收入比产量下降的快,好像很多人问我今年有没有增长,有,而且还很不错,利润也很可观,基本就是这个情况。

2017年年底与2018年年底相比,有哪些明显的变化?在我看来,变化主要是以下四点:

1、瓷砖产量产能过剩,2018年底更明显;

2、房地产行业下行,2018年到目前为止没有任何缓解迹象;

3、环保风暴影响着陶企的生存环境,环保风暴也许对产量产能过剩有一些调节作用,但这不是市场行为,无法完成适度的自动调节。

4、品牌集中度上升,2017年几乎所有大品牌都有一定幅度的提升,而2018年绝大部分大品牌都没有增长,或有少许下滑。

2017年很多行业专家都在说未来会出现千亿陶企,但通过2018年的形势变化之后,未来是否会出现千亿陶企依旧是一个问号,以下几个方面也说明了这点。

▲瓷砖下游房地产行业、整装及互联网家装的高度集中,已经导致原有的瓷砖营销格局在发生裂变,瓷砖品牌集中度也在随之不断增加.

▲2017年的形势几乎说明百亿陶企呼之欲出,将来会出现千亿的陶企吗?2018年的形势似乎说明:瓷砖行业在不断整合之后,仍然是一个高度分散的行业。

▲以经销商为主体的瓷砖营销,也在悄然地发生着变化。经销商不再以零售为主,正在不断地介入工程与装修领域,经销商正在完成着向经销服务商方向的转变。

▲终端门店从展示产品向展示空间方向发展,现在又在由展示空间向展示概念方向发展。终端卖场的大量过剩,经销商负担的不断增加,终端正在出现减少专卖店数量,或放弃大店而选择中店与小店,已经成为一股潮流。

▲2017年年底大部分的佛山瓷砖一线品牌都保持了差不多20%的增长。不少陶企坚持冲击百亿的目标。

▲2018年年底,增长10%的一线品牌几乎就是最优秀的,百亿一说基本没有陶企提起。

▲2018 年 1-9 月, 欧神诺实现营业收入 27.21 亿元,同比增长 60.95%,工程集采占比60%。

陶瓷行业发展存在的四个突出变化

01

终端卖场大量过剩,负担过重

●终端卖场的大量过剩,不仅经销商负担不断增加,也造成消费者大量分流。

●10月29日,红星美凯龙(01528.HK) :前三季度实现营业收入人民币99.9亿元,净利41.6亿元

●富森美(002818)发布2018年三季报,公司2018年1-9月实现营收10.67亿:净利5.64亿。

02

零售终端正在悄然改变

1、瓷砖行业产能产量过剩;

2、房地产政策与形势的变化,一二线城市房地产商品房限价限购,导致商品房成交量下降,三四线城市商品房大多过剩积压,市场低迷;

3、精装房比例大幅增长;

4、整装(含互联网家装、全屋定制、装修套餐等);

5、零售终端已经正在彻底改变,设计师营销已经成为终端零售的一大部分;

6、终端建材市场卖场鳞次栉比,消费者被大量分流;

7、正在起步的装配式建筑、整体卫生间与整体厨房等,或根本不使用瓷砖,或大量减少瓷砖零售应用。

03

整装——一个不可逆的发展趋势

为什么整装会成为一种趋势,越来越盛行,原因是很多方面的。

首先是消费端,80’、90’后成为消费主体,年青一代消费理念与前辈差别很大,一方面讲究简单快捷,经济实惠;

另一方面现代人更加注重整体空间的感觉,而不是具体材料与局部花色的细节,也就是许多年前所说的整体空间解决方案。

04

整装行业的整体发展是立体的、多方位的

●开始主要是互联网平台的整装公司,如:土巴兔、齐家网等;

●后来又出现了来自厨卫行业的欧派、志邦、方太进入整装领域;

●来自定制衣柜的索菲亚、好莱客、尚品宅配等进军整装行业;

●还有来自建筑卫生陶瓷行业的东鹏、箭牌、九牧等;

●来自卖场的居然自家、红星美凯龙等;

●来自传统装饰公司的业之峰、名匠等;

●甚至还有来自大家电领域的美的、海尔等等。

残酷的市场竞争,导致每年都有大批的整装公司倒闭,如:最近倒闭实创、苹果等规模性整装公司,12月份,苏州的旭日装饰(年销售过10亿)倒闭了。

但这并不意味着整装公司没有足够的生命力,恰恰相反,整装模式不仅集成了多种建筑装饰材料的营销,而且整合了装饰装修设计、材料、施工与服务整个产业链,也因此会对传统家居材料的营销渠道产生巨大的冲击。

2019陶瓷经销商如何转型升级?

▲经销代理商→品牌服务商

▲要介入区域工程采购、地方整装公司、设计师营销

▲要横向发展:由原来单一瓷砖→多种类似建材产品

▲纵向发展:设计、施工、软装

▲卓有成效的渠道下沉

总结

1、瓷砖是一个传统的行业,虽然正在发生着巨大的变化,但是并没有什么材料可以去取代他们,只有瓷砖取代其他材料。

2、瓷砖行业仍然是一个分散的行业,个性分明的行业,在中国20年内不可能行成寡头,大家都有机会。

3、瓷砖行业几乎没有央企国企,是市场经济主导的行业,你的竞争力就是你的实力。

4、品牌、创新就是瓷砖行业发展的永远主题。

5、整装深度影响瓷砖的营销体系,经销商体系仍然是瓷砖营销的主流体系。传统经销商要生存,必须升级。

——本文根据现场录音及PPT整理编辑,如有疑问可在文章后给小编留言

★★★

大家都爱看

★ 对于2019陶瓷行业而言,这是一个坏消息,也是一个好消息!

★ 建陶行业明年跌多少?从100亿到80亿,还是70亿?

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★ 市场多变,机遇挑战并存,陶企如何应对当下变局?

★ 紧急通知:今年起,产品出口沙特必需SABER认证!

★ 这将是中国陶瓷企业发展的另一个风口!

★2019抓住这五个要点,快速提升品牌影响力!

第33届佛山陶博会

将在4月18日-21日盛大开幕

坐标:广东·佛山中国陶瓷城、中国陶瓷总部、佛山国际会议展览中心展馆


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