鲍杰军
归然书院院长
中国建筑卫生陶瓷协会副会长
欧神诺陶瓷董事长
原标题：《全球视野下的中国建陶大局》之“双展之争”
（一）
起底“双展之争”
2019年3月5日，中国陶瓷工业协会发表声明，坚决反对佛山中陶联盟科技有限公司（简称“中陶联盟”）在佛山潭洲国际会展中心重复举办中国（佛山）陶瓷装备与材料展览会（以下简称“中陶装备材料展CICEE”）。
这是继2017年7月18日，中国建筑材料联合会、中国建筑卫生陶瓷协会、中国国际贸易促进委员会建筑材料行业分会（以下简称“贸促会建材分会”）等三大行业协会联合发表声明后，又一国字头行业协会，对中陶联盟在佛山潭洲国际会展中心办展提出反对，也是2019年春节后的“佛山陶瓷行业第一议”。
中国陶瓷工业协会发表声明10天后，中陶联盟用行动表达了无声的反抗。2019年3月14日，中陶联盟召开2019中陶装备材料展新闻发布会，意大利陶瓷机械及设备制造商协会（ACIMAC）宣布来佛山潭洲国际会展中心参展，展位面积1万平方米，其中，国际陶瓷装备和化工企业的巨头，如西斯特姆、萨克米、陶丽西、意达加、天工法拉利、LB、SITI&BT等企业都将参展。
就在同一天，针对中国陶瓷工业协会的声明，广东省陶瓷协会与佛山市陶瓷行业协会联合召开会长会议，进行了专题讨论。第二天，广东新之联展览服务有限公司通过官方微信公众号提出“实在想不明白”的“九问”，进行回应。
“双展之争”已经延续了两年，双方似乎还没有找到合适的解决之道，争论还将延续多久，尚未可知。这件事很敏感，本来我不想谈，也不愿意谈。但因为在写《全球视野下的中国建陶大局》这本书，这件事是绕不开的话题。因为展会之争，也是中国建陶大局变化的一部分，中国陶瓷行业走向全球化，展会也要走向全球化。所以不得不还原事件的本质，试图站在客观的立场，来分析这件事。
▲2019年3月5日，中国陶瓷工业协会发表《关于坚决反对佛山中陶联盟科技有限公司重复举办陶瓷装备材料展的声明》，掀开了佛山陶瓷2019年第一议。
▲2019年3月7日，佛山中陶联盟科技有限公司发表对以上声明的回应。
“佛山陶瓷2019第一议”
2019年3月14日，广东省陶瓷协会与佛山市陶瓷行业协会联合召开会长会议，对中国陶瓷工业协会的声明，进行专题讨论。
新明珠集团董事长叶德林表示，“潭州这两个展是代表陶瓷人共同的利益，也是大家共同的愿望。”
佛山陶瓷行业协会会长、宏宇集团董事长梁桐灿表示，“潭州展是佛山唯一一个最有影响力的（展会），今天佛山的这个展会是一定要办的。”
蒙娜丽莎集团董事张旗康则表示，“我们现在参加博洛尼亚展的（企业）数量是有限，得不到尊重，那么我们是不是有这个义务和责任去办好？既然有义务有责任去办好，现在发生协会之间的这种展览的争议，是不是我们应该站出来说句公道话？”他认为，市场经济就是鼓励竞争，陶瓷产品展、装备展也面临深化改革的深水区。企业之所以愿意去参与，是希望在中国、在佛山能够打造世界级的、有影响力的陶瓷产品展和陶瓷装备展。
3月15日，广东新之联展览服务有限公司通过2019广州陶瓷工业展官方微信公众号，发表未署名文章进行回应，提出了九大“实在想不明白”的问题。摘录几个问题如下，“广州已经有一个32年历史的全球最大规模陶瓷工业展了，他们为什么还要在相距咫尺的佛山再搞一个装备材料展？”“佛山已经有了一个办了16年的陶瓷卫浴博览会了，他们为什么还要在同城且同期再办一个陶瓷产品展？”“为什么中国建材联合会、中国陶瓷工业协会等四家单位 要反对自己拥有50%股权的公司举办陶瓷装备展呢？”“行业展会应该是为了全行业服务的公平公正的公共平台，如果一旦与某参展商有了利益瓜葛，是不是就失去了公平性和公正性了呢？”
▲3月14日，佛山中陶联盟科技有限公司召开2019中陶装备材料展新闻发布会。当天下午，广东省陶瓷协会与佛山市陶瓷行业协会联合召开会长会议，对中国陶瓷工业协会的声明，进行专题讨论。
▲3月15日，2019广州陶瓷工业展针对上述会议提出“九问”。
广东陶瓷省、市两大协会的“佛山陶瓷2019第一议”，以及广东新之联展览服务有限公司“实在想不明白”的“九问”，将中国陶瓷行业延续两年之久的“双展之争”，真正推进了深水区：谁能真正代表参展商的利益呢？
抛开各方的利益不谈，回归展会本身，“双展之争”的源头，是中国陶瓷人三十多年来的“博洛尼亚展情结”所致（“博洛尼亚展”全称为“博洛尼亚国际陶瓷卫浴博览会”，英文缩写CERSAIE）。因此，不管争议的炮火如何猛烈，大家的初心是一致的：想要创办属于中国陶瓷人自己的“博洛尼亚展”。
中国陶瓷行业的广州陶瓷工业展与佛山陶博会，与意大利“博洛尼亚展”（每年举办一次）、意大利里米尼陶瓷科技博览会（每两年举办一次）遥相呼应，在陶瓷设备展方面，中国是除意大利之外，具有整线输出能力的陶瓷装备强国，内销或出口的需求都很旺盛，因此广州陶瓷工业展延续了三十多年依具有强大的生命力，并已走向国际化，影响着印度、越南等新兴陶瓷生产国。
与此同时，国内的陶瓷产品展却步履维艰，与成为世界陶瓷风向标的意大利“博洛尼亚展”相比，显得相形见绌，加上“博洛尼亚展”对中国陶瓷企业实行歧视性的区别对待，凡此种种，郁结成中国陶瓷人三十多年以来难以解开的心结。因此，打造一个“东方博洛尼亚展”就成为中国陶瓷业界的共同追求。
鉴于以上两个因素，本文讲述的“双展之争”，重点还是放在陶瓷产品展的“双展之争”上。
多年以来，中国陶瓷行业存在两大展会，一个是中国国际陶瓷工业技术与产品展览会，行业称之为“广州陶瓷工业展”，即中国陶瓷行业的装备展，由中国陶瓷工业协会和中国建筑材料联合会“各自主办，隔年举办”；一个是中国(佛山)国际陶瓷及卫浴博览交易会，行业称之为“佛山陶博会”，即中国陶瓷行业的产品展，由中国陶瓷城集团承办。两大展会定位和展示的内容不同，互不干扰。
▲佛山陶博会、广州工业展已延续举办多年。
不过，这一平衡在2017年6月被打破。中陶联盟另起炉灶，想在佛山潭州国际会展中心同时启动“中陶产品展CICPE”、“中陶装备材料展CICEE”，与广州陶瓷工业展及佛山陶博会形成了直接竞争关系，被行业称之为“双展之争”的新一轮中国陶瓷行业展会之争，由此拉开序幕。
“双展之争”
2017年6月3日，广州陶瓷工业展的最后一天，中陶联盟召开股东会议。
中陶联盟经营方在股东会议上首次提出：中陶联盟将在佛山潭洲国际会展中心举办中国（佛山）国际陶瓷与卫浴产品展览会（简称“中陶产品展CICPE”，区别在广州举办的首届中陶产品展。），和“中陶装备材料展CICEE”。
上述提议一出，会场就“炸”了。中国建筑材料联合会当即提出反对，表示中陶联盟成立之初就约定，不准再搞装备展，以免冲击广州陶瓷工业展。科达洁能董事长、中陶联盟董事边程否定约定一说，“查（中陶联盟）公司章程里面没有（约定不准搞装备展），全国各地，山东、夹江、法库都有地区展，在佛山做展为什么就不行？”
中国建筑材料联合会态度坚决，并退出当天的中陶联盟董事会选举。从这一天起，“双展之争”的各方矛盾，开始露出水面。
中陶联盟的前身，为北京中陶科技发展有限公司（简称“中陶科技”），是为筹备中国国际陶瓷产品展而创办的。据工商资料显示，中陶科技核准成立日期是2015年2月5日，由中国陶瓷工业协会、中国建筑材料联合会、贸促会建材分会、中国建筑卫生陶瓷协会、广东陶瓷协会等5家协会，以及鹰牌、东鹏、新明珠等30多家企业联合注资创办的混合所有制企业，公司总部在北京。2015年11月3日，中陶科技更名为佛山中陶联盟科技有限公司（简称“中陶联盟”），总部从北京迁到了佛山。
在各方推动下，2014年5月21日，承载“东方博洛尼亚展”梦想的首届中国国际陶瓷产品展（以下简称“中陶产品展”），与广州陶瓷工业展同时在广州琶洲国际会展中心（俗称“琶洲馆”）举行，不过，首届中陶产品展设在二楼，人气不如预期。2015年，中陶联盟想单独在琵洲馆举办中陶产品展，因遭参展企业与内部股东的反对而搁置。
▲2014年5月21日，首届中国国际陶瓷产品展在广州琶洲举行。
随后，中陶联盟各股东开始与佛山陶博会的主办方中国陶瓷城集团有限公司对接，希望对方承接中陶产品展。2017年3月3日，中国陶瓷城集团有限公司向中陶联盟回复了一封函件称，同意承接中陶产品展，不过要求持股51%，最低不少于45%，同时建议预留10%的股份，用于引进更多知名陶瓷卫浴及机械原材料企业加盟。
对于中国陶瓷城提出的条件，中陶联盟经营方没有答应。2016年9月12日，位于佛山市顺德区的潭洲国际会展中心正式启用，其建设水平与德国汉诺威国际展览中心不相上下。中陶联盟经营方从这一消息看到了重启中陶展的希望，加紧与顺德区政府洽谈展馆事宜；与此同时，广州陶瓷工业展的承办方广东新之联展览服务有限公司、贸促会建材分会，以及佛山陶博会主办方中国陶瓷城等三方代表，也加紧活动，希望能签下该展馆。
最终，中陶联盟拿下了与潭洲国际会展中心的5年合约，佛山市政府也同意成为“中陶产品展CICPE”、“中陶装备材料展CICEE”的指导单位。
随后，行业中有传言，佛山陶博会将迁址到潭洲国际会展中心举行。2017年7月15日，中国陶瓷城集团发表声明，否认佛山陶博会将迁址举办。7月18日，中国建筑材料联合会、中国建筑卫生陶瓷协会、贸促会建材分会等三大行业协会，联合发表了《关于坚决反对佛山中陶联盟公司扰乱广州陶瓷工业展的郑重声明》。一年多后的2019年3月5日，中国陶瓷工业协会也发表声明，反对重复举办装备材料展，加入“双展之争”战团。
▲2017年7月13日，中陶城集团发表关于佛山陶博会正常举行的声明。
▲2017年7月18日，中陶联盟三大股东、三大“国字头”协会发表声明，反对在佛山举办装备展。
至此，当初为筹备中陶产品展，实现“东方博洛尼亚展”梦想而首次紧密团结起来的中国陶瓷行业最强大联盟——中陶联盟，因为“双展之争”，其内部开始分崩离析。
事情将如何进一步发展，还有待观察。
“东方博洛尼亚展”心结
或许回到梦想开始的地方，才能看见初心。
中国陶瓷行业打造属于自己的国际性展会的“初心”，源于在博洛尼亚展上遭遇的不公平对待。
1983年，由意大利陶瓷协会及西班牙陶瓷协会主导的欧盟陶瓷协会创建博洛尼亚展，每年举办一届。如今，博洛尼亚展已成为全球陶瓷行业、建材行业及卫生洁具行业展的潮流象征。
欧盟陶瓷协会是民间组织，协会成员由欧盟陶瓷企业老板组成。一直以来，欧盟的陶瓷企业很忌讳中国的陶瓷企业，因为中国企业的学习模仿能力强，他们担心自身的产品被模仿，然后以低价与他们竞争，抢夺市场。为了保护知识产权和欧美主流市场，博洛尼亚展将中国企业拒之门外，不对中国企业开放摊位，只能参观，甚至不允许中国人在展位上拍照。
1998年，鹰牌作为中国陶瓷企业首次参加了博洛尼亚展。此后，博洛尼亚展的大门，逐步向中国企业开放——但也只是开了一扇“窄门”，零星接纳中国一些较为知名的品牌企业，据说每年仅开放一家新的中国陶瓷企业进驻，成为博洛尼亚展一个不成文的规定。
因此，在鹰牌参展20年后的今天，博洛尼亚展也已经举办了36年，中国仍然只有鹰牌、冠军、诺贝尔等8家企业参展，不到参展企业数量的1%，而意大利参展企业占据一半以上。更加令人难以接受的是，中国企业在博洛尼亚展上拿到的展位，都是一些边边角角的位置，展位面积也很小。
▲到2018年，仅有8家中国企业获得博洛尼亚参展资格，但却有大量中国陶瓷人前往“朝圣”。
与此同时，中国参展企业的产品大多是基于国内市场，并没有真正针对国际市场进行研发设计，与意大利产品的格调比起来，显得比较“土”——近几年来，随着简约风的流行，这一情况虽有所改观，但中国参展企业的展位设计与意大利比还是相差甚远。
不管怎样，作为一个产能占全球陶瓷60%以上的世界陶瓷大国，中国陶瓷企业在博洛尼亚展上受到的待遇，与其身份是完全不相符的。虽然近几年来博洛尼亚展的展位空置率越来越高，但主办方对中国企业参展的数量仍然严格控制，不肯放开。在他们看来，一旦放开，博洛尼亚展最终就会变成中国企业的狂欢盛宴，而这是他们所不愿意看到的。
蒙娜丽莎集团董事张旗康算过，就算按照一年增加一两家的速度，也得到50年后，中国企业亮相博洛尼亚的数量才能超过100家——无论如何，这是每一个中国陶瓷企业不愿意看到，却又不得不面对的事实。
于是，中国陶瓷企业参加博洛尼亚展变成了一个强国的精神需求。退而求其次，举办一个自己的“东方博洛尼亚展”，又成为中国陶瓷行业的一个执念。从早期的天津、上海、北京等地巡展，到佛山陶博会，到广州中陶产品展，再到各产区的陶博会或采购节，以及佛山潭洲的“中陶产品展CICPE”。这执念，促生了不同名称、不同举办方但相同内容、相同形式的各种展会，好一番“你方唱罢我登场”的热闹场面。
佛山陶博会作为中国陶瓷行业持续时间最长的展会，从2002年开始，已经有了18年的历史，到2018年底已经连续举办了32届，是目前为止行业内规模最大、最成功的陶瓷产品博览会。在佛山陶瓷转型升级、产业转移时，依托中国陶瓷城、中国陶瓷总部基地、华夏陶瓷城等展馆建立起来的佛山陶瓷总部，为避免佛山陶瓷产业空心化做出了贡献。
不过，在2014年首届中陶产品展举办期间，何新明在接受《佛山日报》采访时也不得不承认，“目前陶博会由于展馆较小，无法满足规模企业的展览需求，因此去展览的更多属于中小企业。单单佛山的陶博会不能承受全球建陶产业高端交流的功能。”
对于设立首届中国国际陶瓷产品展，何新明寄予过希望，也付出过努力。2014年3月，时任广东省省长朱小丹来佛山调研，作为企业代表的何新明提出建议：广东是陶瓷制造大省，琶洲的工业展会也做得非常成功，为什么广东省不举办像意大利博洛尼亚展一样的国际陶瓷展？朱小丹要求中小企业局跟进，与国家协会对接，最终促进了中陶联盟的成立。
何新明表示，无论第一届中陶产品展做得怎么样，关键是要有人去做。“只有迈出这一步。一旦开始去做，摸索几年以后，就会越来越好。”
不过，何新明在支持首届中陶产品展时，大概没有想到，原本举办地点、举办时间和佛山陶博会八竿子打不着的展会，有一天会来佛山潭洲国际会展中心，要与佛山陶博会分一杯陶瓷产品展的羹。
▲尽管多方反对，但2018年4月19日，中陶产品展CICPE依然在佛山潭州如期开幕。
“双展之争”前传
其实，今天“双展之争”的博弈，早在32年前就已埋下了伏笔。
时光回到1987年，国务院国有资产监督管理委员会主管的中国建筑材料联合会和国家轻工业部（2001年撤销，成立中国轻工业联合会）都开始举办陶瓷装备展。中国建筑材料联合会逢单年在广州办展，国家轻工业部逢双年在北京办展。1997年，国家轻工业部将展会由北京移到广州，和中国建筑材料联合会举办的陶瓷装备展几乎同期召开。
“两个从内容到形式基本相同的展览会，连续在北京（疑为笔误，应为广州——编者按）一个城市举办，可以说是开了一个国际玩笑。不仅是外国笑话咱们，咱们自己也感到是一个笑话，而且是一个令人苦笑的笑话。”时任《陶城报》社长的张永农在一篇题为《难为企业》的评论文章中说道，“弄得企业无所适从，谁也得罪不起。只好花钱认两个‘娘’了。”
为避免恶性竞争，双方于1997年达成协议，贸促会建材分会代表建材行业，中国轻工业联合会代管的中国陶瓷工业协会代表轻工业，双方以“共同主办，轮流承办”方式合作主办陶瓷装备展，合作协议每6年签订一次。
2009年第23届广州陶瓷工业展，是双方原协议约定的最后一届展会，中国陶瓷工业协会提出今后不再继续合作，改由其单独主办陶瓷装备展，双方合作关系至此宣告破裂。
2011年、2012年广州陶瓷工业展风云再起。展会两个承办方贸促会建材分会和广东新之联展览服务有限公司分别通知参展企业，都表示该年陶瓷工业展由其举办，并各自宣传。这让不少装备企业参展商无所适从，难以选择，甚至意大利对外贸易委员会、意大利陶瓷制造装备商会等国际装备组织，还专门向陶瓷行业媒体《陶城报》打听相关情况，“2012年5月份的展会到底还办不办，若办，该找谁合作。”
2012年3月7日，最后经商务部协调，正式批准并行文，同意中国建材联合会、中国建筑卫生陶瓷协会、贸促会建材分会共同主办“2012年广州陶瓷展”。至此，广州陶瓷工业展由以前的“共同主办、轮流承办”，发展为建材和轻工“各自主办、隔年举办”的新格局，广州陶瓷工业展主办权争夺战，算是尘埃落定。
两年后的2014年，在行业各方的推动下，原先分别处于建材和轻工两大阵营中的中国建材联合会与中国陶瓷工业协会首度联合，在广州陶瓷工业展同期举办中陶展，并成立中陶科技，后变更为中陶联盟。
▲2015年1月18日，北京中陶科技发展有限公司揭牌。
让两大协会始料不及的是，当初只为中陶产品展而成立的中陶联盟，在四年后要与他们瓜分陶瓷材料装备展的蛋糕。最终导致中国建材联合会、中国建筑卫生陶瓷协会、贸促会建材分会、中国陶瓷工业协会四大行业协会，先后发表声明，反对中陶联盟在佛山潭洲国际会展中心举办“中陶装备材料展CICEE”。
而当初为了同一个梦想而走到一起的人，最终因利益而分道扬镳。在中陶联盟遭致各大协会和佛山陶博会相关方一致反对的同时，佛山市政府却抛来了橄榄枝。
2017年10月27日，佛山市人民政府下发《关于大力推动会展业创新发展的实施意见》，意见提出：逐步将佛山市有代表性的重点展会引导到潭洲会展中心办展……重点打造中国陶博会一批国内领先、国际知名的专业展会项目。扶持培育佛山市重点会展企业向品牌化、集团化、国际化发展……支持招揽境内外大型知名品牌展览和会议活动在佛山市巡回或落地举办。”
该意见，显示出佛山市政府想将重点展会引导到潭洲会展中心，打造国际化展会的决心，这也是中陶联盟想举的大旗。
▲位于佛山顺德北滘镇的广东潭州国际会展中心。
神仙打架，凡人遭殃
中陶联盟的“中陶产品展CICPE”、“中陶装备材料展CICEE”落地佛山，与广州陶瓷工业展与佛山陶博会分别形成了直接竞争。
中陶联盟由此也变成了一个“怪胎”，其与广州陶瓷工业展、佛山陶博会之间的“双展之争”，实际上是在中陶联盟内部股东之间博弈。从中陶联盟的股权结构可以看出，中陶联盟的几大股东，与广州陶瓷工业展、佛山陶博会都有着千丝万缕的联系。
据“天眼查”资料显示，中陶联盟股权结构包括：中国陶瓷工业协会出资200万元，占股25%，中国建筑材料联合会出资155万元，占股19.73%，安徽信成投资有限公司出资122万元，占股15.25%，广东新明珠陶瓷集团出资106万元，占股13.25%，广东陶瓷协会出资100万元，占股12.5%，贸促会建材分会出资40万元，占股5%，佛山中国陶瓷城集团有限公司出资12万元，占股1.5%，中国建筑卫生陶瓷协会出资5万元，占股0.63%，广东科达洁能股份有限公司出资4万元，占股0.5%，广东东鹏陶瓷股份有限公司出资8万元，占股1%。另外，行业内部分陶瓷企业也占有小部分股份。
▲佛山中陶联盟科技有限公司股权架构。
从以上的股权结构来看，占股25%的中国陶瓷工业协会是中陶联盟最大股东，中国建筑材料联合会占股19.73%，是第二大股东，广东科达洁能股份有限公司的直接控股部分，加上通过安徽信成投资有限公司、佛山市恒力泰机械有限公司的间接控股，共占股16.25%，为第三大股东，广东新明珠陶瓷集团占股13.25%，为第四大股东。科达洁能虽然不是大股东，但加上其他支持企业，其在中陶联盟可能占有更大的话语权。
中国陶瓷行业的展会新格局，也由此形成，从最早的“双方对垒”，到后来的“三方斗阵 ”，今天又变成了“四方混战”：一是中陶联盟主导的中陶产品展阵营，主要有科达洁能、新明珠集团、广东省陶瓷协会及其支持企业；二是以中国陶瓷城集团为主的佛山陶博会阵容，主要涉及东鹏控股集团、中国陶瓷城、中国陶瓷总部基地、华夏陶瓷城等；三是建材行业的贸促会建材分会、中国建筑材料联合会及其代管的中国建筑卫生陶瓷协会；四是中国轻工业联合会，及其代管的中国陶瓷工业协会，以及广州新之联展览服务有限公司。
战局中，关于陶瓷产品展的矛盾冲突焦点，集中在各方利益交汇的佛山陶瓷行业协会身上，最终导致了2017年11月7日佛山陶瓷行业的“第一争”。当日，佛山陶瓷行业协会2017年理事会暨陶瓷产业上市工作分享会召开，在讨论理事会相关工作时，与会人员就“佛山陶瓷行业协会该不该拒绝接受中陶联盟股份”以及“秘书长罗青去留、常务副秘书长毛国中任命是否合乎程序”等问题发生了剧烈争论。
2018年1月8日，东鹏控股董事长何新明申请提前换届，并向佛山市经信局汇报佛山市陶瓷行业协会情况，“希望能请人来接任会长”。佛山市经信局未同意何新明的请辞。
2018年4月19日及5月30日，中陶联盟举办的“中陶产品展CICPE”、“中陶装备材料展CICEE”，在一片“口水战”中，仍分别如期举行。而整个陶瓷行业，从上游的机械设备企业到下游的陶瓷企业，在各方利益的裹挟下，变得无所适从、尴尬无比。
2018年9月8日，佛山市陶瓷行业协会第五届会员代表大会进行了会长的换届选举，经过136名会员代表现场无记名投票，广东宏宇集团董事长梁桐灿当选为新一届会长，第四届理事会会长何新明卸任，担任名誉会长，华南理工大学教授尹虹担任秘书长。
▲2018年9月8日，“双展之争的利益交汇点”——佛山市陶瓷行业协会,进行了提前换届，广东宏宇集团董事长梁桐灿当选为新一届会长。
在这场“双展之争”的口水战中，张永农再度发问：“参加甲展怕得罪乙，参加乙展怕得罪甲 ，两展均参加，又有点吃不消。又要认娘了，企业该咋办呢？”
张永农道出了“双展之争”的一个核心问题：神仙打架，凡人遭殃。各大展会的主办方打架，最终受伤吃药的却是参展企业，不但要出钱出力支持，还要小心站队。那陶瓷企业的需求和利益，又由谁来保证呢？
围绕“双展之争”，行业已有诸多议论。不管是谈梦想，还是谈利益，终究要解决一个根本性的问题，就是找到陶瓷企业的需求点。在中国陶瓷走向全球一体化的进程中，陶瓷企业对于展会的阶段性需求，已经发生了变化。过去企业参展是为了招商，但现在国内市场的竞争格局已基本形成，主流企业渠道的布局能力已基本建立。从企业的需求视角来看，中国需要举办类似于“博洛尼亚展”的展会吗？进一步说，在今天的业态下，中国需要打造一个怎样的展会？
（二）
先有企业的全球化战略
才有全球化的展会
而今，中国建陶产业面临的最大变局之一，是从国内市场，走向国际化、全球化，甚至全球一体化。在这一大变局中，展会应如何找到属于自己的价值呢？“东方博洛尼亚展”的梦想，究竟何时才能实现？
展会能不能做，能不能做好，关键是看企业有什么样的需求。意大利陶瓷企业百分之八十的产品用于出口，中国陶瓷企业百分之九十的产品用于内销。意大利办展会，是因为意大利从一开始就面向全球市场，从产品研发到供应链、渠道拓展，再到订单销售，通过博洛尼亚展，可以形成一个闭环。而中国企业主要是基于国内市场，开年会也能实现展会的功能。从阶段性需求来看，过去展会面向国内市场的新品集中展示、渠道招商、保护创新等功能作用，现阶段已不是那么迫切需要了。
中国陶瓷行业要先有全球化的战略和布局，才会有全球化的展会。如果有一天，中国陶瓷行业在国际市场上的渠道能够打通，形成展会、供应链、渠道、销售的闭环，那时，中国陶瓷产品展才能和博洛尼亚展去竞争，甚至取代博洛尼亚展。
因此，“双展之争”各方需冷静下来，真正为参展企业的利益着想，找到企业与展会之间的需求点和契合点。
展会能不能做，
关键是看企业有没有需求
“双展之争”起于情怀，终于利益，中间还掺杂着斗气。
已经举办了30多年的陶瓷装备展总体来说还是很成功的，现在到底是由谁来办？在哪里办？主要还是利益之争，我们就不去议论它了，现在主要讨论一下陶瓷产品展。无论是谁做陶瓷产品展，不可回避的，是要看展会的价值在哪里？
我也与陈环（广东省陶瓷协会会长）讨论过，为什么要做展会，展会的意义在哪里？他对做展会比较有经验，包括广交会他也有贡献，因此有独到的看法。陈环认为，举办展会的目的是宣传招商、集中展示和保护创新等。
如果站在企业的角度，就要看陶瓷产品展到底有什么意义？以前新企业、新品牌层出不穷的时候，做展会有招商的意义，大家用展会去拓展渠道。但这两年企业对这方面的需求不是很大，因为新企业、新品牌的诞生，已经远不如以前那么多了。
所以，展会能不能做，做得好不好，关键要看企业有没有需求。为什么有些展会做过来做过去，最后发现做不下去了？如果市场有需求的话，就一定会蓬勃发展。
我不是说现在行业不需要陶瓷产品展了，也不是要否定陶瓷产品展的作用，而是企业的需求变了。对于陶瓷产品展，我们要分阶段来看待。过去陶瓷企业愿意到全国各地去参展，因为展会确实起到了招商的作用。
我们梳理一下国内展会经济与市场发展的关系，可以从中分析出一些规律来。
第一阶段，我们称之为新企业阶段。也就是90年代初到2000年前后，这是中国陶瓷行业的“成长十年”，从佛陶集团到鹰牌集团，企业在不断地迭代，新企业不断涌现。包括现在新明珠、欧神诺、蒙娜丽莎等主流企业，也都是在这10年中创立或转制的。新企业出于招商、拓展渠道的目的，对展会有需求，因此参展的积极性相对较高。
第二阶段，我们可以称之为新品牌阶段。2000年到2010年这十年，主流品牌的渠道网络已基本建成，慢慢对展会失去了兴趣。但这一阶段，是行业高速增长的“黄金十年”。大家通过不断推出新的品牌来拓展渠道、抢占市场。新的品牌需要招商，所以展会的招商作用仍在，依然具有相当的价值，这也是佛山陶博会能持续做这么多年的主要原因之一。
▲2002年10月18日，第一届佛山陶博会盛大开幕。
现在到了第三阶段，即大变局时代。行业已经发生了翻天覆地的变化，首先是国内市场和出口全面下滑。前不久，中国建筑卫生陶瓷协会发布数据，2018年瓷砖产量90.11平方米，同比下降了11.2%，回落至2012年的水平，创下了行业有史以来产量最大跌幅，出口也下滑了9.94%。同时，陶瓷企业全年主营业务收入下滑了25.3%，利润下滑了28.14%，1265家规模以上建筑陶瓷企业，有137家退出历史舞台，也就是说，在过去一年里，建陶行业有十分之一的企业退出，这是进入新世纪以来行业最差的经济数据。
在这样的市场环境下，新企业、新品牌诞生的机会和可能性，也会越来越小。这一点，从近年来佛山陶博会新品牌亮相的数量变化，可以看出。既然主流企业没有用新品牌拓展渠道的需求，甚至还在缩减品牌的数量，新企业、新品牌越来越少，那么，企业通过展会来招商的需求也就越来越少。
说到展会对创新的保护作用，过去如微晶石、大理石等创新产品层出不穷时，展会确实能保护创新，如有假冒的产品，主办方可以不让他们进来，就算展示了也会要求下架。但现在，展会上能看到的新产品也越来越少。成熟企业和品牌的新产品发布，也都有了自己的方式，例如在企业年会上发布或者独立召开发布会。
再者，现在渠道也发生了变化。以前做零售，企业需要招很多经销商，现在进入工程集采时代，形成寡头的房地产企业，一般也只会与行业内头部企业或者有关系的企业进行合作。至于整装公司、套餐公司，他们一样也会选择头部企业，因为需要品牌溢价。
因此，从阶段性需求来看，过去展会面向国内市场进行新品集中展示、渠道招商、保护创新的功能作用，现阶段已经不那么迫切需要了。
意大利企业办展会，中国企业开年会
既然陶瓷产品展的作用已不那么明显，行业为什么还要热衷于打造一个“东方博洛尼亚展”呢？
起因是过去中国企业一直在受到意大利的排挤。意大利不让中国企业去参展，他们怕中国人抢了他们的生意，并非是种族歧视。
一直以来，我们总是将意大利当成竞争对手，总想着如何将他们打败。而且，中国企业去意大利观展，都喜欢在他们展位上拍照，再拿回来模仿。所以往往博洛尼亚展上出现什么新产品，第二年佛山陶博会上就会流行什么产品。于是意大利人就把产品藏起来，不让中国人拍照。所以说，他们对中国企业肯定是相当排斥的。
承办博洛尼亚展的展览公司，是由当地协会控制的。如果博洛尼亚展只是展览公司控制，那他们只需考虑将展商拉满了就好。但展览公司的背后是当地协会。这几年博洛尼亚展上的展位空得越来越多，但他们还是在严格控制中国参展企业的数量。如果放开，最后博洛尼亚展就会变成中国人的展会，那不是自找苦吃吗？
因此，他们越不让我们去，我们就越想去，甚至忘了到底为什么要去。现在去不成，就想着自己来做一个 “博洛尼亚展”，这是我们做展会的起因。不仅是因为我们有需求，更因为我们被排挤。但是想做“东方博洛尼亚展”是一回事，能不能做又是另一回事。
我们来看看意大利博洛尼亚展和中国陶瓷产品展之间到底有什么区别。意大利陶瓷企业与中国陶瓷企业之间，销售渠道上存在着本质的不同。意大利陶瓷企业的产品，百分之八十是用来出口的，而中国陶瓷企业的产品，百分之九十以上是内销的。这也正是中国陶瓷产品展与意大利博洛尼亚展之间的根本区别。
意大利企业的经销商，一般一年订两次货，因此，他们利用博洛尼亚展，将全球的经销商和客户聚集起来，开订货会，获取订单。同时，在展会上可以展示其品牌，展示其新产品、新形象，也可以在全球范围进行招商。
相比较之下，中国陶瓷企业虽然在国内市场形成了闭环，但在全球市场，并没有形成完善的渠道，产品、渠道、销售的这个链条上，缺少了渠道这一环。虽有有一定的出口销量，也基本上是通过贸易商销售出去，或者为意大利品牌代工。因此，中国陶瓷企业全球化程度还比较低。我们现在还只是想把货卖到国外去，还处于走向国际化的发展阶段，没有达到全球化，更没有达到全球一体化的程度。
正因为中国陶瓷企业的绝大部分市场是基于国内的，那么，举办一个“东方博洛尼亚展”，对现阶段的中国企业来说需求就还不大，存在一个较大的时间差。这也就是为什么在过去，连续多年参加博洛尼亚展的中国企业，也并没有因为参展而拓展出更多的渠道，带来更多的出口增量——因为这些企业的主要市场在国内。
为什么现在装备展能做得成功，是因为装备展是真的有需求，有国际出口市场。以前陶瓷装备基本上被意大利垄断。不过，中国这些年来陶瓷机械装备发展很快，具备整线输出的能力。中国也是除意大利之外产业链最完整的陶瓷大国。不光国外对陶瓷机械装备有需求，国内也有需求。因为陶瓷机械装备的新产品在不断地推出，所以国内外的陶瓷企业都会来看展，这时候是有需求的。
相对而言，现在陶瓷产品展的需求就没那么大。意大利企业的市场是面向全球的，一个国际性的博洛尼亚展，可以满足他们聚集全球经销商进行招商订货的需求。对于意大利陶瓷企业来说，他们在全球各地建厂，供应链是全球的，渠道是全球的，产品是全球的，通过展会可以形成一个闭环，因此展会的目的很明确，就是拓展渠道、带来订单。
而中国企业开年会，就已经承担了展会的招商、新品发布甚至订货功能。现在主流企业或者具有一定品牌知名度的企业，已经建立起了基本的渠道网络，陶瓷企业全国各地的经销商，在企业年会期间都会聚集佛山，不管是新品发布、招商订货，都可以在年会上进行。
所以说，意大利企业办展会，中国企业开年会。不同的区域、不同的渠道，决定了不同的形式。
靠贴牌和订单，是做不出国际品牌的
中国不但是全球最大的瓷砖生产国，也是全球最大的瓷砖消费国。根据意大利陶瓷机械及设备制造商协会ACIMAC Research Center发行的《陶瓷世界评论》数据，2017年，中国瓷砖的消费量已经达到了54.98亿平方米，占全球瓷砖消费总量的41.4%。实际上，根据国内的数据统计，应该已经超过这一数据。
因此，中国市场才是全球最大的瓷砖消费市场，过去供不应求的时候，国内买砖还得批条子。中国企业只要占领了中国这个最大的市场，就已经过得很滋润了。如此一来，国内企业走出去的意愿，以前也不是特别迫切。
正是因为中国企业是基于国内市场成长起来的，企业研发的产品也是基于国内市场。如大规格抛光砖，就是最具中国特色的产品。所以，我们的产品，还没有真正地针对国际市场去做研发，展厅风格的设计，也和国际流行格调不一样，显得比较富丽堂皇。
而意大利由于本土市场太小，一开始就是面向全球市场的，产品的研发设计，也是针对国际市场，并且引领了国际潮流趋势，在产品研发上有话语权。再就是欧美语言系统是一体的，沟通也比较方便，思维方式和审美取向差不多，所以意大利产品在国际市场上占有先入为主的优势。中国的产品就算走出去，能不能被国外的消费者接受，能接受多少，也是一个问题。
而且，中国陶瓷出口，有多少是以自主品牌销售出去的呢？大多数只是为欧美企业贴牌，或者以订单的形式卖出去，并没有对接真正的国际渠道商。订单形式做起来量小，成本很高，一个订单5000平方米，但可能要生产8000平方米，那剩下的尾货就成了库存，在国内没办法卖，处理库存的代价很大，整体一算就不赚钱了。所以只要价格过得去，企业干脆将出口交给外贸公司来做，而外贸公司也只是靠中间服务费赚钱，甚至靠国家出口退税生存。
如果企业大到一定的程度，国际化水平逐步提升的时候，单纯做外贸是没有价值的，还是需要有自己的国际渠道，靠贴牌和外贸订单，是做不出国际品牌的。国际品牌是需要国际渠道的支撑，才能建立起来的。比如说一个企业在澳大利亚的堪培拉、悉尼、墨尔本都有渠道商的话，就可以在那边建立一个分公司。
广州森大为什么和科达洁能合作在非洲建厂？因为广州森大在非洲已经有1000多名员工，相当于把非洲的渠道建起来了。他们以前可能从国内拿砖，从东南亚拿砖，还可能从意大利拿砖，当有足够量的时候，正好科达洁能也有这个意愿，就可以在当地建厂，自己建厂比从各种供货渠道拿货更方便，而且科达洁能也可以将设备卖到非洲。
▲2016年11月，科达洁能与广州森大合资建设的肯尼亚特福陶瓷厂投产。
但现在中国陶瓷企业还没有在全球市场建立起自己的渠道网络，企业对国际市场也没有投入那么大的力度。一个企业的国际部加起来几十号人，人才又缺乏，要怎么做全球市场？
既然国际渠道对我们如此重要，而自建渠道又这么难，那我们是否可以找一些国外的企业来代理中国品牌，利用他们的渠道来建立全球销售网络呢？毕竟我们的产品和意大利的产品是差异化的，可以形成产品结构的互补。
但问题是，这些意大利企业现在有没有这个愿望。比如说意大利的MARAZZI公司，他们在美国有很强大的渠道，和美国很多经销商以及建材超市合作，我们可以找他来做企业的全球代理。但是，MARAZZI需要什么产品，都可以在中国找企业贴牌，贴牌的价格要低很多，为什么要代理呢？
先要有企业全球化的战略与布局，
才有全球化的展会
有行业人士与我讨论现阶段做“东方博洛尼展”的意义时，我的观点是，因此，要先有企业的全球化战略与布局，才有全球化的展会。对方认为，虽然现阶段中国企业的全球化程度低，但是，中国企业终究还是要走向全球化的，展会可以作为中国陶瓷行业面向世界的一扇窗口，可以助推企业走向全球化，现在做“东方博洛尼亚展”，正是为未来做准备。
这个问题，关键还是从企业需求来看。企业的需求是阶段性的，现阶段国内企业全球化程度低，企业面向全球市场的招商需求，也还没到一定的程度，因此缺少参展的动力。所以，并不是展会助推企业走向全球化，而是中国陶瓷行业先要有全球化的战略与布局，才有全球化的展会。
而要做国际市场，实现全球化，关键还是看渠道。一个企业有没有能力走出去，就要看这个企业愿意投入多少去自建渠道。
自建渠道难度很大，首先，我们基于国内市场的产品，本身就不符合国际消费趋势。在国内市场，产品创新速度慢就会落后于市场，市场就会被别人抢占，所以企业产品迭代很快。而国际市场可能一款产品好几年都不变，如果国际渠道商代理做中国的产品，可能一款产品才在国际渠道中铺开，国内市场早就迭代了好几代，设备都扔掉了。但渠道商还在做那款产品，怎么办？那还得将原来的设备捡起来，重新帮他做那款产品。所以我们做国际市场，很难去耕耘，渠道商跟不上，他们做事的节奏很慢。
而最大的问题，还是资金的问题。如果我们有实力，有没有可能直接跟当地的渠道合作，或者合资，甚至去并购渠道。科达洁能在非洲投资建厂，对行业来说是值得借鉴的，这种模式，我觉得是目前最好的模式。马可波罗在美国建厂，和他们以前在美国的一些渠道商进行合作，深耕美国市场，他们如果成功的话，当然也是一种好的模式。
所以，现在回过头来看展会，问题到底在哪里？其实就是渠道问题。我们开年会，是因为渠道在国内，意大利人做国际性的博洛尼亚展会，因为他们的渠道在全球。所以，不管是办展会还是开年会，其实都是为渠道而做。
如果有一天，我们在国际市场上的渠道能够打通，在全球形成展会、供应链、渠道、销售的闭环，那时我们就能和博洛尼亚展去竞争，甚至取代博洛尼亚展。
就现阶段而言，国内的陶瓷产品展，是不是可以换一种思路来做呢？如果我们不是去国内各个产区找参展企业，相反把重点放到国外，找国际渠道商过来观展，是不是更好？比如说每年组织几个国家的经销商到中国，来看国内参展企业的产品，让他们成为国内企业潜在的国际渠道商，甚至直接签约，可能陶瓷企业会更感兴趣一点。
另外，近两年进口瓷砖的量也在增长，进入中国的国际品牌也越来越多。如果陶瓷产品展针对国外企业进入中国市场的需求，邀请意大利、西班牙、印度等国家的陶瓷企业参展，做成一个进口品牌博览会，为他们在中国寻找代理商，那也不错。
所以说，产品展并非不能办，关键是看如何定位，展示给谁看？如果只是展示给当地政府或者国内企业看，价值不大。因为到目前为止，还没有找到一个让国内陶瓷企业参展的极为迫切的理由。除非有一天，中国国内市场逐渐萎缩，急需向国际市场拓展，而国内的产品研发设计和国际潮流接轨，得到了国际市场认可，对国外的渠道商或者买家产生了足够的有吸引力，到那一天，中国就会成为全球陶瓷交易的集散地，自然就能形成一个相当于博洛尼亚展的国际展会。但那一天什么时候到来？5年、10年，或者20年，甚至更久？还不可知。
回到双展之争，有人为利，有人斗气，但都在拿情怀说事。说句大家都不爱听的话，按常理，展会最好由第三方来办，但现有主办方有没有真正为参展商着想？而参展商也各怀心事，这才是矛盾的焦点。谁来解这个结？政府鞭长莫及，协会全都在漩涡之中，参展商又一盘散沙。我看，各方都需要冷静下来，真正为参展企业的利益着想，不断寻找企业与展会之间的需求点和契合点。
解铃还须系铃人，好在都是大人物，中美贸易战都快熄火了，关键是大家能够坐下来谈，一定会有解决之道的。
以上图片综合来源于佛山陶博会、2020广州工业展、中陶产品展CICPE以及其他网络渠道
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——文来源于归然书院、转载自陶瓷信息
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