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在从家居电商转向互联网泛家装后,虽然也思考一些家居渠道互联网化发展的事,但大多数的精力则放在了泛家装的行业发展方面了。这次回来探讨家居经销渠道的问题,颇有些久违的感觉。但是这次,我是从泛家装发展的角度来分析传统家居经销模式的问题及变革方向。

传统家居经销体系的进化

我们都知道,传统家居产品经销模式基本上都采用了单品类独家经销模式,每个家居企业独自发展自己的经销体系,独立门头,独家代理销售。

传统家居商场也就成为这种家居单品类经销门店的主要寄生地。在电商到来之前,这样的经销模式大家都觉得天经地义。但是我们却知道这个模式是存在问题的。这个问题至少表现在两个方面:一方面是消费者买得贵;另一方面是经销商不赚钱。那么问题来了:钱去哪儿了?是家居商场租金收的贵吗?或许。但是市场规律告诉我们:商场的租金是受市场需求调节的。

在销售价格与进货成本之间,利润主要等于销售价格(营销成本+场地租金+人工成本)-进货成本。在进货成本不变的条件下,运营成本高了,利润必然低。或者说,运营成本高了,为了维持盈利,价格必然高。

 

总之,价格高利润低的主要问题,可能出在了家居单品类独家经销模式的运营成本上。

如果我们还是局限于单品类的经销模式上,似乎如何降低家居产品的运营成本确实是一个难解的题。所以我们需要突破我们的思维天花板。

一个核心的问题是:消费者为什么要购买我们的家居产品?这看上去不要太简单的问题,却揭示了我们对市场对消费需求最本质的认识:我们所处的究竟是什么行业?我们的使命是什么?如果我们还认为我们是家居行业,我们是销售家居产品的,那么我们就不可能有突破。因为我们不可能打破现有的单品类经销体系来谋求经销成本的下降,因而我们不可能找到一个有效的方法。

然而我们知道我们是泛家装行业,我们的使命是为了满足消费者“装修一个家”的需求。从这个消费需求出发,我们知道家装消费者的每次消费都应该或者说都必须购买各个家居品类的产品。那么,如果我们把消费者需要的家居产品多品类地组织在一起销售,又是否能够降低经销成本,提高运营效率呢?

答案似乎是十分肯定的,这也是对泛家装思维的肯定。从降低经销成本提升运营效率的角度来看,我们似乎没有任何道理不实施家居产品多品类集成经销的模式。单从营销费用来看。如果是单品类家居产品独家经销,那么每个品类的营销都是一次独立的费用。假定家装消费者一次需要购买10个品类的家居产品,那就是10次独立的营销。如果我们把这10个品类的家居产品集成在一起统一销售,那么只需要一次营销。再假定营销费用是一样的,那多品类集成经销的营销费用分摊到各个品类上去,只有单品类独家经销时的1/10,这就是多品类集成经销模式在营销费用上的节省。

虽然我们很难计算出多品类集成经销模式在场地费用和人员费用上具体能够节省多少,但是我们知道多品类集成经销模式确实能够在场地租金与人员费用等方面通过品类在销售空间上的叠加而得到大幅度的节省。也就是说,家居多品类集成经销模式能够带来经销成本的下降,从而提升家居产品的运营效率。

一种有效的经销模式,不但要满足“更高的运营效率”的要求,而且最好也同时能够满足“更好的用户体验”的要求。家居多品类集成经销模式能够给家装消费者带来“更好的用户体验”吗?我们有充分的理由相信:答案也是肯定的。

首先,家居多品类集成经销模式省去了家装消费者一个品类一个品类挑选家居产品所费的时间和精力。这也是为什么长期以来行业内一直有各种类似努力存在的根本原因。这些努力包括:品牌联盟、大家居、全屋定制,等等。有关多品类集成经销模式与这些努力之间的关系,我们还要一一进行分析。

其次,多品类集成式经销模式在运营成本上较传统单品类的经销模式有极大的节省,节省下来的成本可以作为价格降低转给消费者,因而消费者能够在价格上得到更好的体验;

第三,所谓多品类集成,应该不是简单的将各个品类的产品放在一个场地上进行销售,而是根据家的场景进行有效的搭配。这个有效的搭配,就有了设计,有了厂家或经销商的优选。因而,家装消费者在多品类产品的选择上,就有了更多的服务,就有了套餐的概念。选择产品的难度降低而质量(包括设计质量)上升。所以,较传统家居单品类经销模式,家居多品类集成式经销模式能够给家装消费者带来更好的用户体验。

可以看到,传统家居单品类经销模式将受到越来越严重的挑战。

这场挑战不同于当年电商的挑战。因为传统家居电商所采用的,依然是单品类的销售模式,而且还必须依赖线下的体验,所以不能从根本上动摇传统家居单品类经销模式。这场挑战也不同于由互联网家装所引起的整装运营的家装模式。因为毕竟家装还是隔壁老王,不在一个锅里吃饭,不属于同一经销渠道。

然而,家居多品类集成销售模式,不是隔壁老王来打劫,而是在自身基础上,沿着“更好的用户体验与更高的运营效率”发展逻辑的进化。虽然这个进化可能还需要经历一个较长的时间。


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