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第一部分:如何把微信公众号打造成为一款产品来运营

有时候,我们很疑惑,为什么我们辛辛苦苦加班写稿,绞尽脑汁地想出各类的内容,花了很长时间去整理排版?但是效果为什么会这么骨感?粉丝量自然流量提升有限,阅读量、分享率也不高。是因为我们还不够努力?投入的人力不够?投入的预算不足? 但是通常情况下,这些并不是最核心的问题?那么问题到底是出在哪里呢?

是因为投入不够吗?实际上,集团甚至是项目,都有专职的同事、甚至是专门的小组去维护我们的公众号?有时候我们为了一篇文章,加班了多少个夜晚。

是因为预算不够吗?最起码,我们也曾经试过在陶博会期间、去别的展会现场组织地推活动,开展各类的拉新活动,但是事后我们发现,实际上拉新的质量往往不是很高,其中大部分也会取消关注。

首先,这些在解剖这个问题的时候,我们先看一组数据。

根据艾瑞咨询的统计,2016年共有1206个活跃的微信公众号,预计2017年将会突破1415万;看到这组数据的统计,我们不禁要思考:我们的粉丝为什么会在1200多万个公众号中选择关注我们?我们的粉丝为什么取消了关注?我们的粉丝为什么会详细阅读我们的内容并随手转发?我们的粉丝的群体分部大概是怎样的?他们的普遍需求是什么?

在了解这个问题之前,我们再来看一组数据。通过调研,2016年中国网民使用微信公众号的用途主要是获取资讯、学习知识、方便生活。或者更直观一点,我们不妨从一个普通用户的角度出发,我们是出于什么样的动因来关注微信公众号的?动因大概可以归纳为:有用、有趣、有共鸣。

 

再举个例子:

作为普通用户,你觉得哪个标题好?我们是否曾经也写过类似的标题?

 

因此,很多时候,我们无法不能有效地解决一个问题,既不是因为缺乏投入?也不是因为缺乏能力,而很有可能看待问题的视觉出现了问题。

 

首先,我们先需要转化视觉,重新审视一个企业的构成。

  1. 满足需要(造货)—产品部门负责
  2. 传递信息(卖货)—市场、销售等部门负责

前者是“产品价值”、后者是“媒体价值”,这应该是绝大部分的方式,当然也包括我们公司。

既然说要转换视角,那么我们如何我们把“满足需求”和“传递信息”都看成所有企业的基本行为,那么会怎样?我们会发现这样的矩阵。

“佛山陶博会”、“展会服务” 这些产品,具有满足需求的功能;同样,“微信公众号”、“微博” 这些媒体,具有传递信息的功能。

如何让产品满足需求的,是“产品经理”负责的,如何利用媒体传播信息的,是“市场推广”负责的。那么剩下的部分呢?

 

如果让媒体部分,像产品一样被设计,可以满足需求;让产品部分,像媒体一样被设计,可以传递信息,会怎么样?难道说佛山陶博会本身就不存在媒体的属性?

 

转化视角,你就会发现,一切皆产品,一切皆媒体。

 

应该让媒体产品化,也应该让产品媒体化。

 

今天我们主要是要探讨怎么解决微信公众号遇到的困境。因此今天主要重点主要讲“媒体产品化”的方面——如何让我们的微信公众号满足用户的需求

所谓媒体产品化,就是让我们的媒体具备产品的属性,可以满足需求。那么我们像产品经理一样,去设计我们的微信公众号呢?

首先,我们得知道,什么才叫做“产品”。

 

马克·佩里对产品的定义是这样的:向市场提供的,引起注意、获取、使用或者消费,以满足欲望或需要的任何东西。

我的理解是:任何能够持续性满足需求并且获取注意的东西,都叫产品。

这句话包含三个含义:

1.创造一个需求

2.该需求能够被持续满足

3.能够持续性获取注意,让消费者想到你

 

 

按照这个定义,我们会发现我们自己的公众号并不像一个产品。因为它没有“持续性地满足需求并且获取注意力”的能力。

 

  • 创造需求

任何的产品都是为了某个特定群体的用户需求和设计的、而不是为了企业的需求而设计的。因此针对刚刚的问题,我们会疑惑,我们到底满足了哪些用户的需求?当然我们可以说是“为了提升项目的品牌知名度”“为了项目的招商”“为了宣传活动”

 

但是!这些只是我们的需求!并不是用户的需求,用户并不会关心我们的需求!

而产品是为了用户的需求而设计的!

也就是说:微信公众号≠自家的的媒体≠媒体

但是实际上,我们的项目在规划微信公众号时,忽略了这个基本常识,往往只是公众号当做自家的媒体,而不是产品。

 

当然目前我们也有一些积极的好的例子。比如集团的订阅号,主要的定位的需求就是“佛山陶博会资讯的发布平台”、佛山陶博会的服务号,主要的定位就是“佛山陶博会会员的服务平台”。我分析过集团号在佛山陶博会阅读量高的文章,一般是关于展会服务攻略的文章,以及切合用户需求的活动的文章的阅读量是最高的。那是因为这些文章能够解决我们粉丝群体的痛点,满足他们的需求。

 

有时候我们做了很多微信活动,祭出“发红包”、“抽奖”、“有奖投票”这些套路之后,结果粉丝粘性低,第二天用户就取消关注了。

因为,我们只是满足用户的金钱的需求,而贪便宜的方式多得去了。干嘛一定要关注我们的公众号?

这就像为什么,“带美颜功能的手机”会火,而“带打火机功能的手机”永远不会火的道理一样。

 

那么我们好的微信公众号产品应该要满足什么需求?

刚刚提到,我们关注一个微信公众号,可能是基于以下三点:有用、有趣、有共鸣

详细来说,消磨时间、获取工具、满足身份认同。

 

帮助用户消磨时间:通过精彩的内容,帮助用户打发或者度过一段无聊的时间。这也是现在的直播能够火起来的原因。

提供工具:我们创造的内容,并不仅仅是打发一段时间,而是帮助用户完成另一项任务。

满足社交的需要:自媒体产生的品牌效应,能够满足用户的社交认同感,例如罗辑思维—爱智求真的标签。

 

而实际上,通过调研,我们会发现,一些优秀的公众号,其实不是帮助人们消磨时间的,而是节约时间,帮助人们更好地完成本来就要完成的某项任务。甚至有些公众号的内容是一定程度能够替代“实体物品”的某些功能。

 

各种公众号的举例:

咪蒙:给普通人创造优越感           替代品:一个LV包包

差评:了解最前沿的科技信息         替代品:好奇心

罗辑思维:帮你去读书/好书推荐      替代品:老师

毒舌电影:让普通人了解好电影       替代品:懂电影的朋友/豆瓣

科技美学:给科技爱好者做测评       替代品:推荐买什么好的科技宅朋友

例如,个人比较喜欢的zealer,替代了懂电脑的朋友。

 

 

  • 持续性的创造需求

好的产品,不仅能满足需求,还需要“持续性地”满足需求。为什么强调“持续性”,《定位》一书,提到“媒体更像是过滤器,而不是传递系统,只有极小部分的原始资料最终会进入接受者的心智中”,“在传播过渡的社会中,人的唯一防卫力量就是过度简化的心智”,因此,只有持续性地创造需求,用户才能记住你。

 

例如戴比尔斯从上世纪50年代,一直宣扬至今的“钻石恒久远,一颗永流传”。

例如加多宝的“怕上火就喝加多宝”,加多宝就是在不同的时间、不同的地点、都在满足“怕上火”的需求。

例如,脑白金一直沿着至今的广告语:“送礼只送脑白金”

如果脑白金上个月满足“送礼的”需求,高考季又满足“保健品”的需求,就不能叫“一个产品”

所以,产品所满足的需求,必须是“持续性”的。

然而,实际上我们回顾一下,我们有些公众号,所发布的文章,根本是在满足不同读者的需求。例如每逢节气发一下问候祝福的微信,就是把“日历”的活给干了。

 

 

 

因此,我们的公众号应该是做“电视剧”、“电台节目”,“系列的电影”,而不是做一个又一个的“单系列电影”—去满足不同读者的需求。如果是电视剧,我们会因为前面几集好看,而持续追下去,例如《人民的名义》、《欢乐颂》等等。我们会因为《志明与春娇》好看而期待《春娇救志明》,但我们不会因为《摔跤吧!爸爸》好看,而去期待《异星觉醒》。

 

也就是为什么我们的集团号在陶博会期间会阅读量会上涨,而过了展期,阅读量会下降的原因,在创造“持续性需求”的过程中,我们还需要不断努力。

 

  • 持续性获取注意

一个优秀的产品,最应该具备“持续性获取注意”的能力,

那么,我们的公众号是如何获取注意力的呢?、

很多人的首先想到的是—推送通知。但是如果一个媒体产品依赖推送通知,就注定它是没有主动获取注意力的能力,注定打开率会低。注定我们是要与1200万个公众号竞争得越来越激烈。

想想我们是怎样想起自己的“饭卡”的。当然是“吃饭的时候”。

一个成功的产品,必须要具备“持续性获取注意”的能力—假设突然一天不做任何推广,它仍然能够被人想起来,消费和使用。

再以加多宝为例:

“假设加多宝市场部、销售部解散,所有的广告都消失,你在所有的渠道也都看不见他们的广告,你还会想起来加多宝吗?”

“当然会”?

“什么时候?”

“怕上火的时候吧——比如吃一顿很辣的火锅。”

这说明,通过多年的努力,加多宝已经在人的记忆中建立了触发,每次 “怕上火” 的时候都容易想到它。

例如,美图手机,是最早提出“拍照手机”的概念,通过百度指数可以看出,拍照手机最大的关联度是美图手机。说明一想到拍照手机,大部分的消费者触发出美图手机的概念。

 

 

 

这种触发可能是某个时间(比如罗胖每天早上 60 秒语音,比如佛山陶博会,比如十点读书也可能是某个事件(比如有新手机发布的时候会刷一刷王自如有没有出测评,例如差评),总之都是把微信公众号产品同另外一件事进行绑定,让产品能够持续性获取用户的注意力。

所以对于大部分的公众号来说,用户什么时候应该想起你?

用户只要在必要的时候才会想起我们。说白了,如果我们是做外卖的,就别想用户蹲坑的时候想起我们。因此,如果我们是卖瓷砖的,我们就得想法设法让用户在家里装修的时候要想到我们。

 

既然,我们都明白的最关键的问题所在。接下来应该通过以下的方式进行优化和调整。

主要部分是有:

  • 以创造持续性的需求为导向,优化和调整公众号的定位;
  • 以创造持续性的关注度为导向,优化和调整公众号的内容和内容铺排;

 

 

第二部分:集团号运营的优秀经验分享

  • 标题和文案内容的优化

1、文案的三大准则:产品相关、说人话、具体化

2、标题创意四大文案方向:

 

A:与用户切身相关(地点、时间、当下紧急)、热点消息、提供用户福利、信息,

B:指导类的:紧急!全仓买入这些股票有大行情

C:指导、福利:

(1)你知道他们怎么买到便宜的机票吗?原来是用了

(2)学会穿搭,1.5m的个子穿出1.65的style!

D:人性弱点:占便宜、惰性、美女、窥私

(1)大家好!24岁,单身,来,直播找人玩游戏

(2)每天五分钟,不盯盘也能炒好股的诀窍

(3)全民疯抢!你收到一个超级划算的红包

(4)她的素颜竟然是这样的,直播女神卸妆的全过程。

 

3、标题标题创意的十大句式:

如何体:如何、怎样、怎么、何以、知道

揭秘体:(独家、重大)揭秘、爆料、劲爆、(惊天)内幕、真相、隐情

夸张体:惊、呆、紧急、吓一跳、围观、竟然、原来、不可思议、疯转

否定体:负面词汇(OUT、落伍、亏大了、甩几天街)、不是

数字体:价格折扣、收益、截止日期

本地今日体:时间、地点、今日

定于符号体:【】【强推】【重磅】“!”“?”

福利体:赚大了、赠送、红包、惊呼给力、快抢(疯抢)、免费、便宜、包邮

归纳体:盘点、合集、都在这里、大全、总览

消息体:(好、大、今日、最新)消息、HOT、关注、热点

 

  • 拟人化

将抽象的“万能小编”,转化成“真实、会犯错”的凡人陶陶。

关注、自动回复,口语化,让粉丝觉得像在和人对话一样;无论粉丝的留言是好的、不好的,都必须回复,让粉丝感觉“我的观点有人看,我可以吐槽、宣泄”,增强粘性。

 

三、关键词回复

通过前期规划以及后台与粉丝互动,将咨询频次较高的问题、重要的信息,设置为关键词自动回复。如:29届佛山陶博会期间,“穿梭车”、“活动”等关键词设置;展会后期,“29届会刊”、“参展商名录”、“30届招商”等关键词设置。

  • 不得不追的热点:内容驱动到话题驱动。

这就要说一个逻辑了:内容并不是人人都有需求,但基于内容和话题的讨论与表达是始终不变的。

我们每天所看的新闻,在公号上所阅读的文章,都具备较大的随机性,可能随手翻到,觉得不错就阅读转发了,但这不是常态。常态是什么?是基于内容的表达,比如之前的魏则西事件、博园慧表情包等等,包括近来的罗尔、支付宝社交、裸条等。一定是由某个话题引发的讨论,然后公众号们开始搜集资料,发表看法,普通用户GET,觉得很有道理,和自己的想法相符(或者想装个比),于是转发到朋友圈,然后通过不断地扩散提高阅读量,这才是常态,这才是追热点的本质。

 

五、功能性内容

将过去关注度较高的内容,整合形成一个小网页,放置在菜单栏当中,方便粉丝查询;同时在菜单中,设置查询工具,弥补推送内容不足。如:菜单栏中“最关注”文章库;“线上陶博会”功能按钮

 

六、粘性内容

进行内容规划,每天按计划发布相关栏目内容。对文章标题、内容、发布时间、排版方式等进行测试,根据文章阅读量以及粉丝留言进行评估。同时,根据不同时间段,发布不同类型内容。

如:如周四发布设计类信息(包括产品、设计观赏等);临近展会/展会期间重点发布展会相关信息(活动、电子门票、服务等)。考虑到产品内容阅读较高,在展前也会适当保留该栏目,在文章中软性植入佛山陶博会宣传。

 

七、排版干净

文章要让人看起来舒服,顺眼。在字体颜色、字体大小、行距设置、素材使用都要注意。一般正文字号为14/16,标题字号为16/18;字体颜色#545454,加粗字体一般是#363636;行距为2。长篇幅的文章,一定要多分段。

 

 

八、善用工具(以下是我们用过的)

排版工具推荐:秀米、135编辑器、易点、小蚂蚁、i排版

H5工具:易企秀、人人秀

二维码生成:草料

数据查询工具:新榜、百度指数、艾瑞网、微信指数、清博指数

辅助插件:壹伴(可以裁剪图片、制作封面图)、新媒体管家

 

九、广告开发

开通流量主功能,根据广告展示、点击,每天会有一定的小额收入。目前仍在公测期,粉丝超过5千的公众号,即可申请开通。

文章资料来源:李叫兽、姑婆那些事、知乎、人人都是产品经理、《定位》、《用户力》

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