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4月19日下午,由中国建筑卫生陶瓷协会、中国建筑材料流通协会、佛山市陶瓷行业协会、佛山市陶瓷学会、佛山陶博会组委会主办,佛山中国陶瓷城集团有限公司承办,《陶业要闻摘要》大力支持的谋势而动·趋向未来—第七届经销商大会暨《中国建筑卫生陶瓷发展白皮书(2020-2021)》发布在佛山国际会议展览中心展馆·主题活动A区成功举办,会上,佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹针对《2020-2021 瓷砖行业发展回顾、分析与展望》主题进行了分享。

尹虹:瓷砖区域经销代理商,不可能被替代

▲佛山陶瓷行业协会秘书长尹虹

(注:以下内容根据速记稿整理,未经嘉宾本人审核。)

2020年瓷砖产量·大致持平或微增长

今年最新的官方数据还没有出来,从去年国家统计局和建材流通协会和国家建材联合会公布出来的数据显示,2020年瓷砖产量大概是增长百分之一点几。

主要去年本来我们预计都在下降,因为去年房地产投资增长7.0%,销售面积增长2.6%,实际上为什么说去年整个瓷砖基本持平呢?因为产能调查去年是比三年前的产能瓷砖下降了15%,但是,实际上在2019年我们的产量和两年前已经下降了15%。

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图1

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图2

房地产市场走势基本决定了瓷砖市场的发展

房地产的市场跟瓷砖的市场基本上是同步的,我们叫唇齿相依,一损俱损,一荣俱荣。

4月7日一个知名经济学家马光远,他在微信上说房地产的时代还没有结束,为什么用这句话呢?就是说我们瓷砖,如果房地产的市场已经结束,瓷砖以20%—30%的份额下滑的话,我们瓷砖肯定是顶不住的,但是,他这个数字参考不是太有意义。

因为我们前两个月是增长38%的投资,与去年一季度对比没有太大意义,去年的数字是百分之十六点几。

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图3

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图4

关于装饰行业进步的数据,至少我们看到装修在应用,而且到2019年整个产值已经达到4.6万亿,住宅用品的装修已经达到22.4万亿,也是说明瓷砖还有足够的发展空间。

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图5

房地产发展形势新变

房地产发展形势虽然是增长,他对打三个方面或者两个特点,一个就是国家整个房地产经济,我们说政府经济被房地产捆绑也好,或者换一种形式,成为主导经济也好。

第二,房地产成为寡头,而且有一些寡头还很危机,像去年恒大的危机,包括碧桂园,但是他们不会倒,在中国这种政策下不会倒。

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图6

房地产有三个大的数据,精装房、装配式建筑、旧改,图7是精装房的数据,精装房的数据2016到2019年他做准备的方案,2020年的数据是下降了342万,这个数据下降有人给他理由是说,因为整个泛家居领域是精装房,这是理由之一,不是全部。第二个理由是,2020年新冠疫情,但是这样比例看到我们瓷砖受到多大的压力。

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图7

来自国家住建部标准定额司的消息,2020年全国装配式建筑新开工6.3亿㎡,较2019年增长50%,占新建建筑面积的比例约为20.5%。

在新冠疫情背景下,中国装配式建筑的高速发展。关于装配式建筑老百姓接触不多,实际上这个比例越来越大,现在超过百分之二十,估计未来几年会达到50%,它又是另外一个发展。

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图8

关于旧房改造,去年国务院办公厅开两次会,李克强主持,旧房改造国家拨4.56个万亿,是什么概念呢?2008年就48万个亿,所以我觉得我们做零售,做经销商应该花很大的精力去关注旧改,我说这个旧改这么大的政策出来,你做好了准备了,你有预案吗?

我在想有预案,但是没有,想不到有什么预案,图8装配式的数字,图9是广州的旧改数字,广州是2020年旧改16000多个亿,天河是1600个亿,大家看看这个旧改对我们影响很大。

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图9

出口继续下滑

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图10

图10是我11年统计的国家的出口数据,红颜色就是下滑,这个对我们影响不大,很多做出口的公司不做了,改做国内销售了,所以说以前做国内销售的竞争对手增加了。

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图11

线上线下、互联互通,这个大家都知道,刚刚余总讲了线上会议、展会、招商、直播带货包括跨境电商等,我有一个朋友吴思博,他不跟他哥哥和弟弟做,就做一个阿博直播卖砖,他去年卖了五千万,我们经销商一年做五千万也不容易,产业转移,一路向西,这种产业的变化,我说国内还没有谁说做两个亿,我说你给我说一点老实话,你现在产能有多大,他说2.3个亿,但是,他说是去年年底可能会达到2.5个亿,在国外我们的市场越来越差了。

瓷砖新品:岩板·厚砖

刚刚都讲这两个例子,一个岩板、一个厚砖,岩板现在很有意思,我觉得岩板一个是陶瓷,一个是瓷砖,他打破了我们应用的天花板而且给了我们很多新的机会,而且也改变了我们行业的一些节奏,我认为岩板拥有无限生命力。

最近有一些人说岩板是伪命题,我当时觉得很有意思,他说比如说岩板将来会出现重金属熔出,说完以后他说我是外行,我说无知者无畏,像我是内行不会说这个话。

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图12

去年我们搞峰会我说了岩板风云,协会开年会一个副会长说,2020年瓷砖行业,他用一句唐诗,他说一年逢好夜,万里见月明,给我们感觉什么意思?

瓷砖行业碰到岩板,2021年形势大好,最后我说写一个宋词,我说今夜见明月,万里照无眠,很多人睡不着了,岩板那么火爆,你是不是赶上了,你赶不上会不会掉到坑里?

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图13

整个岩板实际上存在很多问题,多渠道销售,有石材、有家具、有定制、有厨卫、有瓷砖领域里面,如果家装、运输、铺贴、安装不到位,人家赶着要生产,结果破损。又说他是去品牌化,材料化,没有品牌,我们做瓷砖人不适应,不做品牌,我们还做品牌干什么,直接去做批发商了。

所以,很多问题,整个市场保护体系,我觉得我们以后做招商把这个带进去一起招算了。厚砖应用上也是这样替代石材,所以这些东西都是都有很大的市场的面积。

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图14

他们都有一个共同特点,都是是工程产品,2020年石材协会公布的一个数字,我觉得就是2020年整个石材销售量7.7亿平方米,比我们瓷砖小多了,但是,他下滑了5.95%,平均单价401.5块。

我们瓷砖做厚板、厚砖,做岩板还有很大空间,他要卖四千我们空间更多,我们本来是颠覆式尚未成功,瓷砖仍需努力,主要是厚砖和岩板。

有人说岩板过剩,产能过剩价格竞争,利润降低不是有衰退的结果,他是商业繁荣必然结果,不要在那里天天唉声叹气,没有赶上好时光那么赚钱的时候我怎么没做,那么赚钱的时候你又不敢做。所以,没有充分的竞争就不会有充分的发展。

瓷砖行业新动向:资本市场·上市公司·投资兼并

2020年还有一个最大的特点就是资本,这里不仅指上市公司,这些企业一季度头部企业投资过了百亿,都是这些具体的数据,现在看到头部企业更有话语权,这个时候说的资本是两种,一种就是上市,用的功能资本,还有一个我家确实有钱,十几亿放在那里,我要搞一个岩板线,最多两个亿,甚至是鹰牌举下来多少钱?5点多个亿,没事我也去举举牌,包括这些都很多企业,说明他们前景比较看好。

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图15

同时竞争也会把小企业挤出去,资本市场在陶瓷行业对资本一个就是货品超发,不把资金引入到股市的话,将来我们国家就会通胀,包括注册制,科创板,在我们陶瓷行业还有一个特别陶二代接班,这个时候如果不肯接班,从来没有像这个时候拥抱资本是我们这个行业。

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图16

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图17

瓷砖销售新格局:工程集采·整装·传统零售

根据精装房的比例显示,精装房发展的受众可以看出来,精装房就是典型的工程集采。第二个,2018年帝欧的家居年报,那一年30几个亿做瓷砖,但是前五大客户卖到25.47亿元,而营收款有14个亿,我记得第一客户是碧桂园,当年的销售是20个亿,但是,它的营收款是12点几个亿,这是没有资本的支撑,根本做不了这样客户的生意。

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图18

整装方面,主要看的是去年三家企业的业绩,金螳螂511个亿的营收,我们陶瓷厂做了100个已经很少了,亚厦107个亿,在东易日盛前几天公布的业绩看,一季度是亏损,2020年一下子赚钱到1.78个亿。

我为什么举这个例子,2018年我去杭州的时候我去圣都,圣都跟颜老板的碰头,他说他当年带杭州的销售可以达到28个亿,他的展厅五万平方米,我们瓷砖厂做28个亿也不容易,他很有信心他在拷贝,他觉得这个形势、模式可以出杭州,他现在已经超过40个亿,这个整装也导致了我们瓷砖的销售经销商的认知。

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图19

现在变的就是在20年前我们以经销商为主大概占80%,分公司、建材超市和电商,现在工程集采现在一线城市很快达到50%,我走过全国一线城市跟一线大品牌经销商,他的零售最多占总业绩的30%,我们都在喊经销商向品牌服务商走,那个路怎么走,我们传统还是零售关店潮怎么办?

所以,区域经销商第一个问题到底有没有前提,1997年开始中国出现区域经销商,1997年以前卖砖不要经销商的,那个时候不愁卖,1997年是第一次出现,我记得是17亿平方米,所以才有大部分国营企业倒闭,全部走向民营企业私有化。

这边开始经销商,1999年建材超市受到冲击,2014年拥抱互联网+瓷砖电商元年,都觉得经销商没有了,会穷途末路,结果没有,所以我们得出一个结论叫,撼山易,撼经销商难。

但是,最近五年经销商的压力来了,地产的寡头形成,大家都知道去年的恒大危机,我们佛山陶瓷有一个老板,他说我根本睡不着觉,如果恒大垮掉,我有40个亿在那里,陶瓷行业多大的老板40个亿也抗不住的,工厂集采、直播带货、网络营销、新一轮经销商危机全部出来,卖场的盈利能力直线下滑是一个很大的佐证。

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图20

图20是刚刚公布的,两个最大的卖场的盈利能力,红星和居然,尽管他们有十几个亿利润,但同比下降了多少,都是50%以上,这是不是算什么信号,所以说,零售会出现非常困难的日子。

图21是今年年初家博会做的一个调查,他说47%经销商感觉到日子难过,而且他们压力除了成本以外,甚至于来自于厂方,我不知道怎么理解是来自于厂方。

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图21

区域经销代理商可以被替代吗?

第一个问题经销商日子不好过,第二个问题经销商可以被替代吗?我是认为随便你怎么做,经销商不可能替代。

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图22

工程集采除了寡头以外对寡头,很多地方的建设都有甲方,比如说在乌鲁木齐建一个医院,你不靠经销商,在佛山你知道吗?建一个学校,谁是甲方,那么多的诊断公司不是都是100个亿,金螳螂和蚂蚁之类,也有一个十个、八个亿或者小一点的经销商,你不去避免你的踩雷,避免你掉到陷阱靠谁?

靠经销商,所以说,在我们这种行政体制下,我们说我们的国家社会是权利的社会是一个关系的社会,如果经营你们一个人把所有经营吃掉的话,我觉得都没有可能,所以要经销商,但是为什么我们经销商说,你厂家不好好扶持我还不好好做。很多经销商他认为经营是来自厂家的,工厂的压力普遍存在。

所以这个路子怎么去走,经销商的路,最关键是这一部分,我们做瓷砖、经销商,我们单子很低,第一,我们要横向发展,我们还有一个很重要的词汇,叫多品类集成,其实这个字非常简单,不就是卖掉瓷砖以后卖掉卫浴,卖掉瓷砖以后再卖掉什么,这个我可以跟你半天很多,我见了很多案例。

我有一个朋友也是非常有钱,零售大幅度下滑,他也多品类集成,一拿拿到很多品类,他根本没有这个能力消化,我跟他玩笑的,我说我们瓷砖是没有售后的,你拿了一大堆售后,你售后跟得上吗?我现在不管你售后了,你连导购都跟不上,所以,最后慢慢吐出来,消化不良。

还有一个人他觉得我卖瓷砖的人做不好卫浴,你看你们佛山有几个瓷砖的大佬,做了几个卫浴都关了门,经销商都没有人去愿意卖他的卫浴,而且反过来说做卫浴的人是做不好瓷砖的,你们佛山某某做瓷砖的做了卫浴不行,说好像不是吧。

我知道有的人瓷砖,然后同时做瓷砖做得很好,因为这种多品类集成一个很重要的因素,你们不同品类的定位是不是在一个层面,是不是能把代理提升,如果你相差距离很大,基本上买了这个东西不会买那个东西,他不是一个盲目的建材超市,所以这一块很多在终端,认真仔细要做的。

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图23

第二,我觉得是纵向的发展,以前设计师经销,跟设计师挂号,连一个尺寸都是,现在纵向更多包括我们说施工,在三四年前我跟一个企业讲,我说我品类集成的时候,为什么不让你的经销商卖瓷砖,他说看不上瓷砖,德高也卖28个亿的瓷砖,我说你为什么小看辅材,我觉得今天辅材这一块上去很多。

实际上这些东西,包括要自己的施工队,讲一个有自己施工队带来的影响,你没有一条线的服务,你不可能做经销商变成品牌服务商,你说现在无缝铺贴,更不要说大板,大板更不要谈,你没有专业施工,没有社会化或者没有整个一条线配套根本没有办法硬撑。

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图24

第三,拥抱新零售,拥抱新零售,现在说,上次央视315曝光科勒人脸识别,当时我就写了一篇文章,我说人脸识别,央视它应该像中纪委举办,这个违法不违法,像法院起诉,而不是去造舆情事情,让老百姓吃瓜群众去起哄,因为你毕竟是国家央视媒体。

前几天开会在惠达碰到一个北大舆情的教授,比较有名,我跟他请教,他说就是这样,他也支持我的意见,但是现在我们说人脸识别你的销售是新零售,谁是新零售,无论怎么样你引流是跑不掉,是必须要做的。

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图25

第四,工程渠道、社会关系。渠道下沉,农村市场,这个谁都会说,我不可能在每一个乡村开一个分销店,我说有道理,镇上开到店我们都已经是蓝色战术了,每个县都开到三千多个经销商。

我参加过一个朋友品牌的经销商年会,做农村市场做得最好的一个经销商,上来献身说法,我把这个故事说给你们听一下,我去每个村庄去开店,让业务员天天去推销,去打听谁家在装修这是不可能的。

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图26

但是他说他可以把每一个村庄的每个士多店的老板娘都找到,我的经销商第一句话问他老板娘最近生意怎么?她说还可以,你卖一箱酱油可以赚多少,卖一箱可乐可以赚多少钱,如果你把你们村庄需要装修的信息告诉,一箱砖你保证可以赚多少钱,他说我凭这个,动之以情晓之以理。

所以,他做成了那个农村市场第一名,而且他这样说的,在我那个小地方,第二、第三、第四名卖瓷砖加起来都不够我卖的。

农村市场,或者三、四线市场跟一、二线城市是完全不一样的,也是在经销商听他说,他说农村市场这个东西,口碑太重要,他说我有一次到一个村庄,砖铺贴、安装,全村人都来看,我觉得这个很要,一定要好好做,最后说在那里做了26户,这就是你御用施工队,有服务,这样的市场你才做得到。

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图27

这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代,但是更多会说,我们发现到处都是坑,这个时代机会越来越少,成本越来越高,危机越来越重,风险越来越大,这是一个最好的时代,这是一个最坏的时代,下面一句话是什么?这是一个愚蠢的时代,是一个智慧的时代,你可能看到你眼前,一无所有,蓦然回首应有尽有。

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图28

其实,很简单如果我们现在就是机会很多的时候,关键你没有去发现,薇娅可以带货一天24小时可以带40个亿,李子柒在天猫开一个食品店每个月都能过亿,还是单一买卖食品,我们学校的老师群,随便一个群卖海鲜、卖鲜花的等,都能养活全家,我们现在这个叫社区化、群体化,我们觉得都有机会。

所以,我觉得一定要直面危机,迎接挑战,对这个世界不再变就是始终在变,对于变化就是要勤于观察,多思考,作出自己的改变,作出正确的选择以后,努力的坚持,就有机会把你的事业做好,至少养活自己。谢谢大家!

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