对于建陶行业而言，洗牌可以说是一个老生常谈的话题或者现象了。就像很多人每年都说“今年是最难的一年”一样，近十几年来每年都有行业人士发出类似于“行业洗牌真的要来了”的感叹，而实际上洗牌却迟迟未来。但是，近几年来情况有点不同，在消费升级、渠道裂变、精装房比例提升和国家环保管控力度加大等因素的影响下，建陶行业的洗牌真的来了。中国建筑卫生陶瓷协会、中国陶瓷产业发展基金会、《陶瓷信息》报联合发布的“2020年陶业长征”统计数据显示，过去三年全国建陶企业减少了211家；中国建筑卫生陶瓷协会发布的数据显示，“十三五”（2016-2020年）期间全国建陶企业减少了317家；《陶瓷信息》报所撰文章也透露了一个数据，自2014年“陶业长征”以来的六年里全国净减少了297家建陶企业。从以上数据可以看出，随着时间的推移，建陶行业的洗牌确实在不断加剧。然而，不少行业人士认为，直到现在，即2021年下半年以来，在煤炭、天然气、原辅料等物料疯狂的涨价潮的冲击下，建陶行业的洗牌才真正开始。在他们看来，未来能存活下来的企业都是基础比较扎实、品牌意识比较强、生产和产品有优势、管理比较到位的品牌，此番涨价对大企业来说机遇大于挑战。顺成陶瓷集团副总裁、顺辉瓷砖总经理彭长华，在中国陶瓷网承办的第十一届中国房地产与泛家居行业跨界峰会暨2021年度“建筑卫生陶瓷十大品牌榜”颁奖盛典论坛环节针对建陶行业涨价潮现象发表过观点：此轮成本上升和“双控”压力，对管理较为粗放、盈利水平不高、市场占有率较低的企业是较大考验，“可能会淘汰一批生产落后企业，这也是和国家淘汰‘高能耗、高污染、低产出’的不良企业的政策导向相匹配的”。大角鹿瓷砖创始人、董事长南顺芝，则在同一场活动中就未来三到五年建陶行业集中度也相当于是洗牌的话题表达了自己的看法：TOP10品牌未来的市场份额很难预测，但可以肯定的是建陶行业的集中度一定会越来越高，与其猜测未来5年TOP10品牌能占到多少市场份额，不如想想各自的品牌今后能占到多少市场份额。如果洗牌从现在才真正开始，那么究竟哪些建陶企业能在大浪淘沙中沉淀下来，成为真金呢？只有那些建立了自己的护城河的建陶企业，方能在残酷的市场竞争中立于不败之地。“护城河”这一理论是由“股神”巴菲特的提出来的，指的是能够帮助企业抵御外来竞争并且在未来持续产生超额收益的可持续竞争优势，也就是所谓的竞争壁垒。按照这种理论，《巴菲特的护城河》（世界顶级评级机构晨星公司股票研究部负责人帕特·多尔西所著）一书将护城河分为真假两种。本文将结合建陶行业实际对陶企的真假护城河进行分析。有四种竞争优势，包括优质的产品、巨大的市场份额、有效的执行和卓越的管理，看起来很像企业的护城河，实际上却不是。先说优质的产品。它虽然可以给企业带来短期的利润，但很难成为护城河。比如在20世纪80年代，克莱斯勒汽车公司推出了第一款小型货车，在接下来的几年内赚得盆满钵满。可是，竞争对手随之蜂拥而至，克莱斯勒的利润迅速被摊薄，最终只能放弃小型货车和相关配件的业务。回望我国建陶行业几十年的发展历程，可以说诞生过不少优质的产品。每一款优质产品的脱颖而出、热销市场，都能让最早那一批研发生产它的陶企赚得盆满钵满。圈内人都知道，绝大多数陶企的产品研发和创新主要依靠上游色釉料企业和机械设备企业，直白一点说就是谁有钱谁就能买来拥有更新工艺技术的原辅材料和机械设备。这正是造成瓷砖容易陷入同质化泥淖的最重要原因，建陶行业由来已久的价格战也正是因此而起并愈演愈烈的。因此，优质的产品并不是陶企真正的护城河，很难抵挡竞争对手的跟风模仿。再说巨大的市场份额。一家企业如果拥有巨大的市场份额，当然就具备非常大的竞争优势，但这种竞争优势很难持久，作为护城河来说更谈不上坚不可摧。以曾经的“手机霸主”诺基亚为例。2008 年，诺基亚在全球手机行业中的市场份额接近 40%，这是直到今天为止任何一家公司都达不到的高度。但在2008年之后，随着智能手机的快速普及，这家一度占据世界上最高市场份额的公司迅速走向衰落，进而退出手机行业，并慢慢淡出人们的视野。建陶行业其实也发生过类似的案例。虽然建陶行业的集中度一直很低，但是某陶企曾经在相当一段时间内占据了相对巨大的市场份额，营收达到过很大的规模，在当年绝对称得上是“巨无霸陶企”。不过，后来受种种因素影响，某陶企逐渐走向衰落，不断被不同体量的竞争对手超越。建陶行业有着“大行业、小公司”的显著特征，集中度是如此之低，与行业其他竞争对手比较，几家头部陶企的市场份额不可谓不大，但这种优势也只是相对的，与集中度较高的行业的头部企业相比更是小巫见大巫。由此可见，巨大的市场份额也不能称之为陶企真正的护城河，只是暂时的一种竞争优势。最后再说有效的执行和卓越的管理。很遗憾，它们也很难成为企业的护城河。比如，一家企业拥有一位杰出的职业经理人，有着卓越的管理能力和有效的执行力，但是，你很难保证他永远与企业并肩作战，终究有一天他可能会被竞争对手挖走或自己去创业。再如，如果一家企业的成功仅仅依赖于比别人执行能力更强，也许可以在以效率主导的行业中占得一席之地，但若不能将执行力转化为可复制的流程，从而打造成本优势，还是无法构建护城河，总有一天会被竞争对手迎头赶上。更何况，在建陶行业，称得上卓越的管理和有效的执行少之又少。同样地，有效的执行和卓越的管理仍然不是陶企真正的护城河，因为再好的执行和管理都有可能被竞争对手抄袭或模仿。综上所述，优质的产品、巨大的市场份额、有效的执行和卓越的管理，虽然可能分别是陶企的竞争优势之一，但并不能真正抵御外敌的入侵，最多能帮助陶企争取挖护城河的时间，只是虚假的护城河。 那什么是企业真正的护城河呢？分为无形资产、转换成本、网络效应、成本优势四种。按照对陶企作用由小到大的大致顺序，我们来对它们一一分析。网络效应是基于互联网的集聚效应，用户越多，用户越便利，对平台企业来说护城河就越宽，用户就越来越离不开。建陶行业堪称受互联网冲击最小的传统行业之一，网络效应暂时可以忽略不谈。转换成本是指用户应更换其他产品或服务而增加的成本，表现形式可以是花费的时间和金钱更多，造成的麻烦更多，承担的风险更大。瓷砖属于低频消费品，一个人一辈子也买不了几次瓷砖，谈转换成本对陶企而言意义不大。我成本比你低，低不少，我降价还能有比较大的利润空间；你成本比我高，高很多，你一降价就利润大减甚至是亏损。这就是成本优势，商业竞争中最重要的护城河之一。成本优势的护城河有规模优势、流程优势、地理优势、资源优势四种挖法。如果一家企业拥有的矿藏类等资源是独一无二的，或者拥有的矿藏等资源要低于其他生产商的采掘成本，那么就会具备独特的资源优势。在准入门槛比较低的建陶行业，似乎没有哪个陶企掌握了独特的资源优势，这一点可以忽略不谈。所谓地理优势，指企业所在的位置可以为公司提供强大的竞争优势，将对手拒之门外，形成独有的护城河。鉴于“广东砖”在建陶行业尤其是终端市场有着至高无上的特殊地位，对于广东陶企而言，其地理优势值得大写特写。陶企生产的瓷砖是否是消费者心中真正意义上的“广东砖”，就是以实际的生产地为标准判断的，即正宗的“广东砖”一定是在陶企的广东生产基地生产的；除此之外，都不是正宗的“广东砖”。仅从“广东砖”因素来看，只在广东拥有生产基地的陶企无疑具有强大的广东地理优势。但从另一方面来说，它们也存在一定的短板，即产地没有延伸到外地，就不具备在外地利用就近的地理位置和物流条件因利乘便向周边市场辐射和拓展的其他地理优势。而在广东、外省都有工厂的陶企则优势更强。所谓流程优势，就指企业通过独特的运营管理模式降低产品在各个环节的成本，以便形成对消费者来说在相同产品的情况下提供更低的售价而形成的竞争优势；所谓规模优势，其本质是企业生产的产品越多，就能更好地生产这种产品，通常都是大部分企业最重要的护城河之一。为什么要将流程优势和规模优势放在一起说？一方面，因为规模越大的企业，对其生产经营各个环节进行流程优化的意义越大，换言之，规模越大，流程越优化，规模效益越大，成本优势也就越大。另一方面，虽然经过了几十年的发展，我国建陶行业的集中度依旧偏低，多数陶企在包括流程优化在内的经营管理上仍然有很大的提升空间。结合规模优势、流程优势、地理优势、资源优势四种优势来看，随着我国建陶行业集中度的日益提升，成本优势必将成为陶企更加重要的护城河。无形资产主要有品牌、专利技术、特许经营权三种形式。在产品同质化非常严重的建陶行业，专利技术和优质的产品作用是相似的，虽然有作用，但作用有限。这具体表现为两点:一是竞争对手容易跟进，护城河宽度和深度不够；二是因为瓷砖是低关注度行业的低关注度的半成品产品，消费者对与之相关的花色创新和技术进步知之甚少，面对花色千篇一律的同质化瓷砖根本难以分辨好坏，也就不愿意为之买单。至于特许经营权，以前对于任何陶企而言都是一样的，谁都没有特权，现在情况发生了变化。在我国“双碳”“双控”的大环境下，政府对被冠上“高污染、高耗能、高排放”三高帽子的建陶行业建设新生产线、改造旧生产线的审批比以前严格了很多。只有具备雄厚实力尤其是资金实力的陶企，才能在政府坚决淘汰落后产能的“铁腕手段”下投入更多的资金引进更先进的环保设备和技术，从而赢得生存、发展、壮大。为什么近年来一些实力型陶企都公开喊出了冲刺几十亿或百亿营收的目标？为什么它们同时在争先恐后地开启上市政策？原因就在这里。因为规模化优势和上市优势意味着拥有更雄厚的资金实力。有观点认为，行业属性在一定程度上决定了护城河的种类和多少，而品牌是护城河的终极表现形式（由弱到强）。细细思索，此话与巴菲特只投资最具有持久竞争优势的品牌公司和最有效率的公司有一定的相通性，即二者都认为品牌非常重要。而很大一部分陶企恰恰对品牌最不重视；或者说它们的拥有者（老板）或高层职业经理人看问题很片面，认为品牌的作用只体现在通过宣传形成的知名度和影响力上，不懂得将品牌和产品、技术、服务等关键要素结合起来进行综合运作。这样的陶企往往局限于建陶行业的藩篱、拥有者（老板）或最高职业经理人的眼界，只见到了产品创新、技术创新这些浅显的点，看不到品牌这个广阔的面，更看不到人口红利时代迈向人心红利时代后通过用品牌代言品类来抢占消费者心智的重要性。最后总结一下：建陶行业的未来，一定属于拥有品牌优势、规模优势、流程优势、地理优势（能生产消费者心中真正意义上的“广东砖”）的陶企；如果不具备这些优势，被淘汰的可能性就会很大，至少很难进一步做大做强。
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