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01.

今年的“双11彻底”哑火了!尤其是在瓷砖品类。

朋友圈一片寂寥,没有了晒成绩,秀排名,搞庆功宴。

只有东鹏、冠珠、宏宇等三个品牌在自己的公号发布了战报。其中,东鹏没有报最后战绩,只报了两项:

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东鹏瓷砖战略品牌平台新零售中心团队

一是11月1日零点开售,截止11月3日24点,东鹏新零售再夺天猫瓷砖行业及建材行业双第一,算是夺得“开门红”;

二是双11第一个小时成交破1亿;

冠珠在公号只通报了一项,即双11当天夺得天猫瓷砖类目排名第二。11月1日至11月12日零时,累计销售排名第三。

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今年11月1-3日抢先购波动品牌销售金额TOP5(瓷砖)和TOP10(建材)

宏宇在其公众号通报自己获天猫“行业前3”,京东10月31日20分至11月1日24分累计销售额第五。

诺贝尔今年没有在公号发战报,大角鹿也没有。

从朋友圈刷出的信息看,今年诺贝尔仅获得瓷砖行业11月11日当天第一,还有就是京东瓷砖行业11月1日-11日全时段第一。


02.

亿邦动力粗略统计,平台品牌的战报数量锐减90%

更引人关注的是,“双11”狂欢节开创者天猫,没有了往年大屏上的交易额实时滚动直播,只是在活动结束之后报了个总数,几乎是消失在双11之夜。

其实,几大电商平台都不再实时火拼销售数据,这令今年的双11一点都不热闹,火药味明显不足。

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还有,今年各大平台的商家们也不再搞“打骨折”促销了,这种变化也直接反映在头部主播的直播间中。

全网最低价”曾是李佳琦、薇娅直播间的标配,但今年不是了。可见,许多商家不再为纯宣传品牌,做“赔本买卖”了。

数据也在说明问题。

2020年双11,天猫总成交金额为4982亿,同比增长85.6%。今年是5403亿,同比增长8.45%。

2020年,京东总成交2715亿,同比增长32%。今年是3491亿,同比增长28.58%。

可见,增长已遇到很大瓶颈了。

而另一方面,2018年才杀入市场的抖音电商以惊人的速度在增长,2021年9月的月交易额突破800亿元。


03.

再来看下其他数据。

天猫双11战绩2家品牌在双11当中成交额超过100亿元,此外,36个品牌成交额超过10亿元,另有485个品牌成交额超过1亿元。

2家双11总销售上百亿级的品牌分别为欧莱雅集团和苹果。

这将是历史上首次出有企业在双11的成交额超过100亿元大关

10亿级别的品牌当中多数为新国货品牌,如小米、海尔、美的、华为、安踏、李宁、林氏木业、荣耀、格力、薇诺娜、vivo、联想、波司登等。

可见,会玩双11的“优秀生”其业绩还增长中。只是一些带着“票友”心态入局者,在迅速离场。


04.

以下数据也值得深研。

在参加今年天猫双11的29万商家中,65%是中小商家、产业带商家和新品牌。其中,7万商家首次参与双11

今年是双11的13岁生日,也被视为是一个重要转折点。他们认为,天猫早已不是简单的卖场,而且最后发布的“大数据”也不再是大家关注经济走势最重要的指标。

故此,天猫今年将中小商家卖得好不好、体验好不好”,作为检验“双11办得好不好”的重要标尺。

一句话,他们希望关注“小数”。

今年,天猫将“中小商家卖得好不好、体验好不好”,作为检验“双11办得好不好”的重要标尺,关注“小数”。

而且,今年天猫还推出生意参谋免费、退货运费险免费等超30项商家扶持举措,至少为商家降低经营成本超过150亿元。

总之,天猫中小商家感受到的减负增效,是实实在在的。


05.


今年双11哑火的原因是什么?

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首先是,抖音成了最可怕的大杀器。已直接抢走了淘宝、百度、微信几乎所有平台的流量。

总之,很多人都开始在抖音直播间买东西了,包括在抖音上搜索关键词。

再次是,过去“双11”大促只有一天,而现在已被拉长成一整月。

而且,今年的“双11”更是比往年来的更早一点。尚未进入11月,10月31日晚8点付尾款的浪潮就已经开始席卷全国。

战线拉得太长了,再热门的话题,用户也没法连续一个月持续关注。

还有就是天猫态度的转变。

平台企业不能只比速度,更要比健康度;不能只比价格,更要比价值。”这是天猫今年喜欢讲的一句话。

最后是入住各大平台的大商(大品牌)们态度的转变。

今年又是原材料涨价,又是停电限产,又是“双碳战略”,导致工厂制造成本高企。

但另一方面,厂家(商家)又难以顺势提价。尤其是即便总部提价了,但实际上很难传导到终端。

所以,在这样复杂的背景下,大商(大品牌)是绝对不愿意也实际没能力在网上与竞品打价格战。


06.


未来双11将向哪个方向发展?

今年双11期间,中小商家对各电商平台的信心指数排名,天猫以73.9%占比名列第一。

可见,现在中小商家在天猫平台的获得感已较明显。

天猫事业群副总裁吹雪认为,平台经济要健康离不开更完善的利益分享机制,需要打造“香槟塔型的平台生态”。

也就是说,平台从上到下要有流动性,有清晰的上升通道;不仅有头部商家的承接,更有稳健的底盘。

而且,关键是,平台内的利益分配与成长是更透明可视的

今年乌镇互联网大会上,阿里巴巴集团董事局主席张勇说:“平台经济的最大价值在于成就他人的同时自身也获得健康成长。”

所以,为贯彻“双碳”战略,实现双11可持续发展,今年阿里开始向以下几个方向尝试:

设立绿色会场,首次发出1亿元绿色购物券,为超过50万件绿色商品打认证标;

全国6万菜鸟驿站上线绿色回箱计划;

天猫超市七成包裹不再使用“新纸箱”;

网商银行为绿色商家提供专门的绿色金融优惠,等等.

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