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二次“进城”,全新店态及布局的背后是费罗娜追击零售市场的决心。



01

费罗娜PLUS+店开业

新店态“融”创出新

 

11月18日上午,位于中国陶瓷城五楼顶层进口馆的费罗娜Plus+体验店正式开业。


主办方以“融”为主题,为新店举行剪彩仪式。而所谓“融”,即融合、融创,旨在将“中国原创”与“国际原创”融创出新。


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活动现场


作为“源创模式”的提出者,品牌创始人陈高照坚持做水泥瓷砖的同时,还通过联名不同领域的作品,比如桑火尧的艺术画作、见南花的水泥手工花砖、花木兰动画人物等,为这一品类赋予更多的可能性。


但面对消费层次越发丰富的当下,陈高照认为引入国际顶级设计师品牌——意大利41zero42及西班牙WOW,为费罗娜整体偏灰调的产品架构注入新元素,则更能唤醒消费者对于哑面砖的多重需求。


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费罗娜创始人·陈高照

因此,再度“进城”的费罗娜,通过打造Plus+体验店以体现原有产品体系与国际顶级设计师品牌的交融状态。


目的,就是更立体地呈现出费罗娜的全新产品架构及形象。


而本次门店再由瑞坤国际-正方良行设计的首席设计师·徐庆良操刀,作为同是费罗娜总部展厅的主笔设计师,徐庆良自然沿用了总部的设计元素。


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高级室内建筑师、瑞坤国际-正方良行设计联合创始人汤芊解读店面设计


可以看到,无论是门头的“水泥墙”、门面作展示的艺术装置,还是内部的软装搭配,都与总部展厅有着相似的基因。


不同的是,前厅作为迎接客户的功能区,徐庆良摒弃了传统的大前台,通过橱窗的概念,打造出以产品展示和品牌形象融为一体的“橱窗前厅”。


让其不但大幅度地展示包含18种色系的砼系列,还融合了两大国际顶级设计师品牌的产品应用,以此突显砼系列的C位感。


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费罗娜Plus+体验店的“橱窗前厅”


从整体布局上看,接近400m²的门店在融合了品牌特色的基础上,错落有致地规划出“橱窗前厅”、艺术装置区、不同家居空间的体验间、VIP室、办公区、设计选材工作室,以及超舒服的阳台休闲区。


关键是,在不同的空间区域中,我们都能看到费罗娜的新产品、经典产品,以及国际顶级设计师品牌产品之间的相互融合,不同的产品线却又十足的搭配感。


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费罗娜Plus+体验店


此外,设计选材工作室作为Plus+体验店的灵魂,徐庆良刻意将瓷砖藏起来,通过明亮的光线,较大的空间,打造出更适合用户迸发灵感和创作的体验区域。


而笔直的大吧台、可移动的选材台、贴墙的小样展示,以及被藏到柜子里的瓷砖,都是为用户提供便捷且舒适服务的巧思。


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费罗娜Plus+体验店的工作室


陈高照表示,工作室占据了整个店面的三分之一面积,其实变相地牺牲了一些空间展示区。但费罗娜既然要打造新店态,并通过整体体验感来刷新消费者对于瓷砖的刻板印象,工作室的氛围打造自然不能马虎。


不得不说,费罗娜在品牌调性的把控上,从未让人失望过。



 

02

设计大咖念念不忘的费罗娜“IP语言”

 

当我们翻开费罗娜的成长录,不难发现其独树一帜的设计感已然成为了品牌的标识。


而徐庆良作为费罗娜的总部展厅、2019年广州设计周展位、2021年春季陶博会展位、终端门店的主笔设计师,他也是看着费罗娜“长大”的一份子。


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事实上,徐庆良在2016年才正式深入了解费罗娜的企业文化,但早在2013年却已产生了品牌记忆点。

 

时间回溯到2013年的佛山陶博会,彼时陶瓷行业盛行着奢华风格的亮面砖,而费罗娜却反其道而行之——全面展示哑面水泥瓷砖,并且是通过统一、协调的展厅全面性地展示单品类产品。

 

“当时我还以为是进口品牌。”徐庆良直言。


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费罗娜2013年的佛山陶博会展位

聚焦单品类、围绕哑面水泥瓷砖、打造整体空间氛围等具象的体验,显然让徐庆良瞬间就记住了费罗娜。

 

直至2016年底,徐庆良被正式邀请为费罗娜新总部展厅的主笔设计师,而当初埋下的“记忆种子”随之发芽。

 

基于对费罗娜独树一帜的品牌初印象,加之合作后的深入了解,徐庆良决定通过设计手法,在新总部落成之际,强化费罗娜在行业中水泥瓷砖开创者的地位。

 

因此,徐庆良以“溯源水泥”为切入点,在最原始的建筑原料——砼(混泥土)展开思考,通过圆型、方型、三角型三大基础结构,利用艺术装饰的形式贯穿于整个展厅当中,以此呼应费罗娜的主营产品。


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费罗娜总部展厅


但想要进一步深化费罗娜水泥瓷砖的专业地位,徐庆良认为仅突显水泥质感的空间氛围还远远不够,而打造总部展厅的IP感才是整个项目的重中之重。

 

为此,徐庆良依据费罗娜的英文名“Florina”衍生出一排立体的塑像水泥柱造型。而这一设计概念,是基于圆形、三角形、方形三大基础模型作转换,把每个字母变成一个独立的图形后再挤压成一个立体的造型。


最终,将其分别落在前台的背景墙、电梯等候区,以及总经理办公室中的立体艺术装置。


目的,就是通过不同的设计手法,在整个总部展厅中,反复强调费罗娜独属的元素,从而形成费罗娜的“IP语言”。

 

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极具费罗娜特色的“字母柱子”

徐庆良还强调,瓷砖于消费者而言是低频次的产品,所以陶瓷品牌的终端门店其实要更多地沿用总部展厅的IP元素,而不仅仅是将品牌logo搬运到终端。

 

那么,总部展厅IP元素的塑造及沿用手法就显得尤其关键了。

 

可以看到,费罗娜今年的春季陶博会展位,就是妥妥的总部mini版。在徐庆良的设计带领下,不但在展位外墙印上了超大的品牌字符,还沿用了总部展厅独有的塑像水泥柱背景墙,以及搭配了来自不同国家的正版家具,以此提升整个空间的质感氛围。


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费罗娜2021春季陶博会展位


而今天,我们看到的费罗娜中国陶瓷城plus+店,同样是延续了总部展厅的设计元素。

 

从总部到展位,再到门店,是始终贯穿了独属费罗娜的IP元素,同时也成为了其SI设计系统的脉络。

 

 

 

03

立体塑造“终端价值网”

打造“年轻消费者品牌”

 

在本网上次的报道中(费罗娜的增长逻辑),就曾提及过费罗娜的愿景是做消费者品牌。

 

当然,提出这一愿景的前提是基于今天中国城乡一体化的重要特征。

 

因为无论是都市精英,还是城镇青年,这批年轻消费群体在移动互联网的快速发展中,其审美口味开始走向趋同。所以,简约、现代、时尚、工业、内敛、低饱和度等空间形容词,统一地走进绝大部分青年用户的心智之中。

 

而作为以现代简约风驱动的品牌,费罗娜自然要紧抓市场机遇,乘势追击。


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品牌创始人陈高照为广东省佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹解说新店布局


一方面,费罗娜基于过去深耕海外市场的运营经验,以国际化的视野重新规划及包装整个产品架构,包括新引进的国际顶级设计师品牌系列,以吻合当下年轻消费者的审美。


另一方面,费罗娜通过联合意大利卡罗比亚集团·中国COLOROBBIA公司首创“防污易洁技术Clean&Clear Tech”,解决仿古砖易渗污、难清洁的问题,消除消费者的购买顾虑。

 

先后的举动,不但让费罗娜在行业中更深地确立专业品牌的地位,更是在终端市场上正式插旗的底气。


尽管如此,在面对更为复杂多变的终端市场,品牌的专业度仅仅是其中一个抓手点。

 

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那么,打造终端IP,沉淀区域口碑才是加速费罗娜追击零售渠道的又一关键。

 

陈高照提到,想要塑造费罗娜的“终端价值网”,首先是基于总部展厅所衍生出不同城市的终端门店,让其在统一的设计脉络的协同下,形成具备一脉相承却又不同店态的门店,以此交织在不同市场环境的各大城市之中。


其次是设计师渠道。


毕竟,在整个购买链条上,消费者只需要在“我喜不喜欢”这件事上做出选择,而没有基于整体空间搭配的水泥瓷砖,的确很难击中消费者的审美点。

 

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那么,设计师对费罗娜的产品解读力自然就成为了连通消费者的重要一节。

 

陈高照表示,无论是前几年流行的现代简约,还是近段时间推崇的侘寂风格,很大程度上是由设计师、媒体等多维的信息渐渐渗透到C端。


而处于与消费者低频次互动关系的材料商,依托设计师力量,以整体风格形象面向消费者是更为直观且主动的方式。

 

再加上,费罗娜作为专业品牌,必然需要其他维度来为产品赋能,进而提升产品价值和终端单值,最终在激烈的市场竞争中找到一席之地。

 

而这也是为什么费罗娜在这些年来持续渗透设计师渠道的一大原因。

 

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04

结语:迎接零售端“第二窗口期”

 

2021很快将成过去时。这一年原材料涨价、停电限产,“双碳”高压,令众多行业人叫苦不迭。


但这一切似乎与专业品牌无关,与设计驱动型品牌无关,与费罗娜无关。


因为费罗娜这样的品牌,不是生产推动型品牌,不是成本导向型品牌。费罗娜们关注的,从来就不是生产端的成本波动。


他们关注的是消费端的变化,比如消费迭代、消费升级,以及由此引发的品牌升维和场景革命。


诚然,当下的消费已经分层。因而,各类品牌都有自己的方式迎合与自身相匹配的消费人群


但费罗娜坚持通过“聚焦战术”,全心身做好水泥瓷砖服务。时间沉积之下,费罗娜看上去已成为行业中的少数派。


但别忘了,当下恰恰是垂直细分领域少数派们的天下。过去这一年,费罗娜继续高速增长的业绩和声誉日隆的品牌影响力就是很好的证明。


自然,业绩既来自专业的品牌、产品战略定位,也来自决策层坚决地投入到零售渠道建设,打造“年轻消费者品牌”。


如果说,过去五六年费罗娜是“好风凭借力”,在现代简约风潮中,赢下了第一场。


那么,接下来,费罗娜增长的“第二个窗口期”,一定自终端零售渠道的精耕细作。


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