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很快,还有一个多月,明年就到了。而明年就是高端进口瓷砖运营平台DPI的10周年。


明年也是东鹏控股50周年大庆。东鹏控股×DPI进口瓷砖,或许是历史的安排,让它们在重要的生命节点交汇。

2012年,REX品牌作为“世界东鹏”国际化战略选项,被“请进来”。4月,东鹏控股与意大利FLORIM(弗罗润)集团达成合作,成为REX(锐思)品牌在国内的总代理。

DPI-REX品牌由此诞生。

此时的张升华还在东鹏上海分公司任职总经理。上海是中国最前沿的消费市场,或许这也算个原因,2013年,张升华回到佛山总部担任DPI总经理。

到2021年,DPI已经代理了意大利REX锐思、意大利CERIM希锐、西班牙GRESPANIA帕尼亚3个瓷砖品牌,在国内120多个城市,开设150多家专卖店。

应该说,张升华管理DPI进口瓷砖九年,成绩单已经非常亮眼。在这之前,只有个别进口瓷砖全球总代终端开店能接近这个数字。

进口瓷砖一直被认为是过于小众的细分市场,要做大很不容易,发展速度很慢。一般的全国总代囿于资金实力,库存能力弱,因此年销售规模都在几千万元级,很少上亿元的。

2017年,是REX(锐思)品牌进入中国5周年。这五年,DPI在张升华的带领下,成为进口瓷砖领域发展最快的运营平台,无论是终端网点数量,还是销售额均进入了进口瓷砖领域第一阵营。

5月10日,DPI在千灯湖畔的佛山保利洲际酒店举行庆祝晚宴。FLORIM总裁Claudio Lucchese、亚太总监Adriana Masi亲自出席。

其时,出席活动的东鹏控股董事长何新明认为,未来进口瓷砖至少有300-500亿的市场份额,“而目前只有10%的份额得到满足”。

2016年,国际国内两股消费潮流终于汇合、同步,现代简约风开始在中国市场流行。到2018年,触发了20多年来最大一轮进口瓷砖潮。数十个意大利、西班牙进口品牌蜂拥而入。

而佛山也成为本轮进口砖登陆后分食大中国市场的桥头堡。尤其是一些国内品牌企业也纷纷效仿东鹏控股×DPI进口瓷砖模式,手中抓一两个进口品牌,以期提升整体运营势能。

2018年,国产瓷砖零售渠道急剧萎缩,精装、整装渠道崛起,而进口瓷砖则逆势上扬。根据海关相关统计数据分析,2018年1-12月,我国陶瓷砖进口1.49亿美元,同比增长17.74%。

张升华深知进口砖的运势已经到来。2018年3月22日的全国经销商总裁大会上,他以“业绩是奋斗出来的”为主题,发布了DPI第二个“五年计划”。也是在这一年,DPI将 CERIM希锐收入囊中,组成三大国际品牌营销矩阵。

2019年7月23日,DPI核心经销商(D20)峰会在浙江嘉兴召开,这次峰会的主题“直面竞争 主动进攻”直接沿用了国内东鹏瓷砖的主动营销,赢得持续增长的理念。

2021年3月29日,“精准发力·聚势增长”DPI进口瓷砖全国经销商峰会在浙江余姚召开,峰会主题首次直接引入“增长”概念。

6月份,张升华在接受专业媒体采访时表示,“目前进口瓷砖占比在1-2%之间,市场发展空间很大。”

他还认为,进口瓷砖应该对标进口卫浴,因为后者有强大的品牌影响力,完善的销售网点,良好的用户体验与口碑,市场份额占比远高于进口瓷砖。

将增长思维注入进口瓷砖营销,显然是对行业过往的一种颠覆。2020年,老牛第一次见张升华的时候,我们谈的最多就是进口瓷砖的增长问题。而今年9月底的正式采访,聚焦的话题依然是“增长”。 

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DPI进口瓷砖总经理张升华



受访嘉宾 | DPI进口瓷砖平台总经理 张升华
采访人 | 华夏陶瓷网总编辑老牛
时间 | 2021 9 月28日
地点 |  东鹏控股DPI总部


实录丨老牛对话张升华



01.
“品牌企业+进口瓷砖平台”模式建立“护城河”

老牛(华夏陶瓷网总编辑):上次我跟你聊过一次,印象还是蛮深的。你们起到一个示范的作用,后面有企业也在跟进,就是你们的“品牌企业+进口瓷砖平台”模式。虽然平台式早就有,但你们不一样,你们是在东鹏体系下,在整个营销上肯定受到大东鹏的影响。

张升华(DPI总经理)确实,依托东鹏集团这样一个大平台,行业的关注度,投入的资源,全国布局的速度,持续发展的能力,与工厂合作的紧密度是完全不一样的。早期开始的时候,光从意大利备货我们就是几千万。我们是先把货备到佛山仓库来,然后再给团队一步一步去拓展全国网络。这一个举动,已经是很多人做不到的。

老牛:进口瓷砖有时候产品看上去是很美,但从总部展厅样品到经销商真正完成客户交付,这中间还有很长的路要走。

张升华进口瓷砖要做大做强的门槛很高。

老牛:你们一出生的高度已经比别人长了很多年都没有达到的高度了。

张升华这就是依托大平台的好处,现在的发展模式重点还是全国网点的布局,做好全国经销商渠道。我们要清楚经销商愿意跟着你一起来共同做事业的前提是什么?是他看好你,信任你,认为你有实力,能带着他(她)做到想要的事业高度。为什么我们跑的速度比较快,不是说我们个人能力有多强,是因为东鹏是我们坚强的后盾,所以经销商们愿意跟着我们干。

老牛:今年是DPI第九年,现在回顾下, 你对它的发展速度还满意吗?

张升华总体来说还是满意的,我把DPI这九年的发展分成三个阶段。基本是“三三三”,前三年是生存期,这个阶段会有很多质疑声,不相信你能够做好,所以前三年是熬过去的;第2个三年招商最快,当你做的越来越好的时候,不是你找经销商,是经销商主动找你;后面三年重点在终端品牌与渠道建设,提升系统的运营能力,同时优化网络,保持空白网点不断增加,行业影响力越来越大。

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DPI进口瓷砖进驻中国陶瓷城签约仪式



02.
在塔尖市场“拿最大的份额”

老牛:做进口瓷砖平台的周期是不是更长?

张升华是的,作为总代理,从选产品,做库存,开发经销商,建店面,建团队,推广品牌,终端赋能,到业绩上升,再到一定的规模,这些都是需要投入,需要时间的;作为终端经销商,从店面展示,团队培训,渠道推广,意向客户的跟进,产品方案的确认,货到工地,铺贴施工,整个过程的时间跨度很长,有些大单跟进一到两年才能够定下来,对专业与服务的要求很高。所以,我们经常讲一句话:“做进口瓷砖要耐得住寂寞”。

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DPI进口体验馆形象展示

老牛:你们终端装店的单价应该比国产高很多。

张升华现在大规格的岩板越来越多,一个200平方米店,样品费用,加上硬装、软装都要几十万,投入一个店面每平方米3500-4000元是很正常的,有些形象店甚至达到每平方米5000-6000元,而且都是当地最好的卖场,最好的位置,越好的店面越要拿,虽然投入比较大,但是给高端客户的体验感非常强。

老牛:进口瓷砖是一个小众的东西,做不大,这是行业目前的认知。随着国产瓷砖生产工艺与技术水平的提升,进口瓷砖的发展是否面临着挑战?

张升华我们DPI进口瓷砖是100%纯进口瓷砖平台,专注做高端客户,服务的很多都是大户型、大平层、别墅客户,还有部分高端工程项目,客户对于品牌、设计、品质、体验的要求非常高,我们希望能够成为高端客户在行业里的首选品牌。现在国产瓷砖发展的速度确实比较快,尤其是岩板,但是进口瓷砖在品牌理念,产品开发,全球化营销,品牌推广等方面仍然有很强的优势。随着中国经济的不断发展,在消费升级的大趋势下,进口瓷砖面临的发展机会很大。

老牛:嗯,也就是要做细分市场的领导者。

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REX/CERIM品牌隶属于总部FLORIM集团,FLORIM集团是意大利最有影响力的高端陶瓷供应商之一



03.
最早把岩板卖到高端家装


张升华:至于岩板方面,我们其实是先行者。像800×1800mm规格的产品,REX(锐思)2012年就有了,一直到现在,REX(锐思)是国内高端家装领域大规格的先行者。第一片1200×3200×6mm规格的岩板我们在2015年就引进了,当时有其它品牌也进来了,主要做工装与订制,我们主攻豪宅。我们应该是真正把大规格岩板最早卖到高端家装第一品牌,在高端家装领域用进口瓷砖、岩板替代石材。

老牛:DPI如何做好进口岩板的呢?

张升华为了做好岩板,一开始我们连续两年都带着四五十位经销商到意大利工厂,看意大利专业的岩板展示、加工工具、铺贴标准,亲自体验加工与铺贴,并参观全球顶级岩板生产线,甚至高价采购意大利岩板加工工具,引入中国让经销商落地应用。

老牛:现在我们的大规格发展到什么程度?

张升华现在大规格从800×2400mm,1200×2400mm,1200×2800mm到1600× 3200mm,既能上墙也下地。

老牛:下地使用有保障吗?

张升华我们DPI早就完成了岩板包铺贴,很早就实现了进口岩板的成品交付。近十年时间,服务了大量高端业主,技术与服务非常成熟。

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专业精细加工服务



04.
产品精准开发:“少而精” >“大而全”


老牛:成品交付今年已经在行业形成共识,是接下来的大趋势。我们还是回到前面的话题。过去大家对进口瓷砖的认知是,产品线非常短,规格也少,所以在终端很难支撑一个专卖店。这个是不是进口瓷砖的瓶颈之一?

张升华进口瓷砖早期单一品牌的产品线普遍比较短,很难支撑独立的专卖店,所以无论总代理还是城市经销商,基本上都是多品牌组合,分别挑选各品牌最有特色的产品来经营。我们刚做REX的时候,总共才6个系列,每个系列只有4到7款,2到4规格。进口瓷砖品牌的产品开发逻辑一直坚持做少而精,不做大而全,近几年随着岩板开始流行,新产品增加的速度明显加快。我们现在3个品牌,每个品牌的系列都有十多个,组合在一起完全可以满足500平米专卖店的展示需求。

老牛:他们是尽量把产品生命周期拉长,而不是制造大量的“创新浪费”。

张升华你刚才讲产品生命周期,十年前有一款经典产品叫法国流金灰色,至今还在销售。我们很多经典款用在全球很多顶级高端项目中,也跟很多设计大师有合作,经久不衰。

老牛:意大利在产品开发逻辑上面跟我们是不一样的。

张升华这两年因为疫情,新产品开发受到些影响,今年的博洛尼亚展,REX(锐思)就推了一个新系列,正常情况下每个品牌每年会推出两到三个新系列,但每个系列产品也就4~7款,做成不同的规格,或者不同的表面,少而精。

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2021REX起源系列

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 2021REX汉妮玉2.0系列



05.
差异化多品牌战略:不同产品服务不同人群


张升华进口瓷砖品牌首先是确定品牌的定位,不同的定位,就已经区分了客户群体、产品系列、销售渠道以及价格。REX(锐思)定位奢华设计,奢华、优雅、性感、魅力;CERIM(希锐)定位当代设计,多元、动感、清新、时尚,同一个集团的不同品牌是互补的,通过多品牌占领不同渠道的客户,最终形成市场的合力。

老牛:首先是品牌区隔,然后形成产品互补。

张升华不同的品牌主打不同的渠道,产品针对性更强,有些经销商擅长做高端家装,有些擅长做设计师渠道,还有些擅长做工程,就可以在一个城市发展不同的合作伙伴,满足客户多样化的需求。

老牛:市场在圈层化,所以销售逻辑完全不一样了。

张升华现在一个品牌要从金字塔塔尖到中间客户群体都能够满足很难,必须是靠差异化的多品牌战略,REX(锐思)专注做豪宅,做标志性高端工程,CERIM(希锐)年轻化、时尚化,服务更多的中产与新贵,通过不同的产品组合服务不同的客户群体,不同品牌的产品价格也不一样,并不是所有的进口产品都是贵的。



06.
上下合力打造“消费者品牌”


老牛:这是一个很有意思的话题。理论上来讲,最好的东西,也应该尽可能给到更多需要他的人。所以,进口瓷砖如何扩大受众面,这始终是一个战略问题。

张升华进口瓷砖要实现持续扩张,下一步必须加强对消费端的引导。DPI进口瓷砖平台这个大的IP,要开始推到用户端,进口瓷砖的用户群体实际上已经很大了,我们的“新中产”都有两三个亿。还有95后、Z世代,这些人成长起来不得了。

老牛:你的意思是,进口瓷砖要从渠道品牌变成消费者品牌?

张升华目前这只是我的一种设想。应该说,进口瓷砖品牌的价值、优势还没有真正在用户端打造出来,当然要做好需要大的投入。中国已经成功经历了一轮对进口品牌的市场培育,比如说进口卫浴。

老牛:进口卫浴今天已经牢牢占据了高端主流市场。高端又是主流,这是进口卫浴行业树立的标杆。主流才是规模,小众讲不了规模。我们进口瓷砖目前整体还处在一个塔尖的位置。

张升华现在进口瓷砖普遍定位高端,因为客户群体偏窄,市场规模还比较小。我想未来最理想的状态就是,要买好的进口瓷砖品牌就来DPI,意大利顶级的、高端的、个性的、适合高端人群的、中产阶级的、满足年轻人的、还有工程项目需要的,我们产品应有尽有,有颜值,有品质,有设计,有服务。如果总部和经销商合力把DPI平台的消费者品牌IP打造出来了,那经销商就升维到了专业的服务商,业绩规模就随之做大了。

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07.
“客户找我们才叫品牌”


老牛:还是回到前面讲的营运问题。前面我们讲了产品运营、渠道运营,接着是品牌运营,做消费者品牌。其实消费者品牌本质上是对客户的营运。

张升华这个才是真正未来做大品牌的正解,一定是从用户出发,形成用户层面的认知才是真正的大品牌。严格意义来讲,我们找客户的,都不叫大品牌,只是行业品牌,客户找我们才叫大品牌。所以,当下进口瓷砖急需从“产品思维”向“用户思维”转变。进口瓷砖靠产品独特差异化取胜的时代正在终结,以用户为导向的运营时代已经到来。

老牛:那么问题来了,我们今天如何向用户输出DPI进口瓷砖平台?还是到机场、高铁站,甚至央视打广告吗?

张升华这个值得研究。我觉得首先应该想清楚今天消费者在哪里?我们产品的用户,有社会精英,成功人士,有年轻新贵、创二代、富二代、有设计师,这些人平时没有装修需求很少去逛建材卖场。今年我们做了一些抖音、小红书的推广,效果还不错,已经有些年轻的客户会拿着小红书或抖音上面的资讯,到店里面找产品。今天终端市场最大的改变之一,就是客户获取产品、品牌信息的途径和方式发生根本性变化。而且,新一代消费者自我意识很强,不只是依赖于设计师,我喜欢我就自己做主。

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最美雅奢空间设计奖颁奖



08.

发力“工程渠道”反哺零售


老牛:现在流行一个词叫“种草”。十年树木,百年树人,在C端消费群体中“种草”是一个不断积累的过程。

张升华:消费者品牌的建立,用户的口碑非常重要,我们从第一时间接触到用户,都有标准的接待流程,从设计方案,到加工、铺贴全部过程,让用户体验到专业与细致的服务,后期我们还有持续的跟进与客情关系维护,因此,有些老客户会二次购买,有些老客户会帮助转介绍。我们在终端做也在推广高端品牌异业联盟,让更多的高端客户了解进口瓷砖,实现资源共享,客户已经买了全屋智能系统,高端定制品牌,进口卫浴,进口家电等,对进口瓷砖会有潜在的需求,跟进的成交机率更高。我们现在不断加强品牌的传播,多维度触达到不同的客户群体,提前占领用户的心智,建立对我们品牌的认知,努力扩大潜在的用户群体。

老牛:高端工程,包括高端精装楼盘的公共区域机会很大。像深圳等一线城市房地产卖10~30万/平方米,电梯旁两边,过道两边等岩板用量很大,里面精装房都是进口的家电、卫浴等,外面也会用进口岩板。

张升华对,我们最近几年每年都有大的项目供货,最高的单体的项目可以做到几千万,今年也有大项目在供货,主要集中在高端楼盘与公寓的精装,还有样板房、售楼部、会所,以及国际品牌的连锁店,包括雅诗兰黛、Jimmy choo、La prairie、PUMA等。高端工程做的越多,对我们品牌做零售、家装是一种反哺,这两个渠道之间是可以相互促进的;另外,我们不是跟国产瓷砖在竞争,我们是在抢石材的份额,原来的设计方案是用石材,但是大批量的交付有难度,石材天然的差异很难做到所见即所得,产品差异很大,名贵的石材价格也很高,后期还有维护保养等问题,进口瓷砖/岩板有更高的品牌价值,产品优势明显,既有石材的装饰效果,又有优异的产品性能,越来越受到项目方的青睐,所以我们非常重视标杆项目的参与机会。

老牛:你们目前工程领域占比多少?

张升华工程占比约20%,家装占80%。我们高端工程2017年才真正开始,之前基本上是做高端家装。

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成都花漾锦江|李玮珉

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成都花漾锦江|方磊



09.
专注做好墙地楼梯一体化成品交付服务


老牛:前面我们谈到岩板,你们是最早引进的企业之一,但其实你们更聚焦高端空间的应用。

张升华:豪宅客户基本上都是购买各细分领域最好的品牌,我们专注于做最专业的进口瓷砖/岩板运营平台及服务系统,主要用在上墙下地,还有台面、楼梯等。楼梯加工很复杂,每一条是不一样的。如果做不好这些细节,这个单可能签不下来,业主可能选用石材,所以我们的深加工服务要做到很精细,能够满足高难度的加工需求。

老牛:岛台呢?

张升华岛台这些在技术上都没有问题,比如我们苏州、重庆等很多城市做得就很精致。

老牛:你们的深加工服务是经销商自己做吗?

张升华由佛山总部合作的专业加工厂统一给经销商输出。我们有专人对接,不需要经销商自己做,加工厂的水平非常专业。

老牛:张总很注意自己的边际,这很难得。确实,在垂直领域做到最好,才是今天的生存之道。

张升华我认为未来的品牌竞争一定是拼专业和服务,只有专业才有价值,只是卖产品,只是靠概念营销,只是靠传统渠道,已经很难做强做大。

老牛:经过去年一年岩板跨界的试错,实际上今年下半年开始,主流企业都开始聚力在解决墙地铺贴问题。

张升华所以,我们希望经销商花更多的精力去做好落地交付服务。比如,我们要求全屋设计,通过设计让客户看到产品的应用效果,现在是方案能力决定销售力。我们有大量高端用户的实景案例,给客户设计的效果图都是努力呈现最好的解决方案。

老牛:今天的采访我们就到这吧,谢谢!


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