编者按：本文首发于2020年11月28日，作者张润生，原标题：《岩板40元/㎡后……》，至今已然一年有余，准确来说是415天。文中提到的部分观点如今似乎已经成为现实……岩板从2020年大热到2021年遇冷，不过一年时间，从天堂走向了人间，虽然还未到地狱，但也令许多人“望而生畏”。在这个岁末之际，我们不妨重温此文，或许能重新发现一些做岩板的新思路。从200元到100元，半年；从100元到50元，2个月。
生产线由年头的10多条变成年尾100条，陶博会已成为岩板展销会，但先知们鼓吹的号声还在吹，全民炼钢的喧哗和躁动丝毫未减。 只要利润空间存在，价格抄底往往是后来者唯一最有效的切入手段。岩板采购者不是经销商，不会傻傻囤上半年的货。他们会坐等降价，伺收渔翁之利，也为后进企业的价格抄底提供充足的空间。 产品市场价格取决于既定市场空间内的企业成本和竞争格局，不断地价格抄底只能使价格快速走低，供需竞争的结果必然使价格向成本靠拢。目前岩板生产成本在35-50元/㎡，单线产能5000-7000㎡，如果产能扩大到1万方呢，科达们会将证明：很快。宏宇、欧神诺，大哥们还没进场，但已磨刀霍霍。 在家居配套的狭窄通路上，在去品牌化的赤膊竞争和以规模效益为基础的硬性生产模式下，40元/㎡的价格还要等多久，我们拭目以待。 当激情爆表，理智就会站边。专家们依然认为岩板市场可想象的空间无限广阔，石材、玻璃、人造石、木材等将全部被替代，甚至每个家庭都可以装成岩板砌成的石窟。快速走低的价格一再表明：市场供需的天平已经严重失衡。 岩板，既没有天然石材高档，也没有人造石的柔性；既没有玻璃的低廉，也没有木材的温暖。万物自有秩序，谁也替代不了谁。岩板，充其量也是挤占一点以上板材的市场空间而已。 果真这样，抛光砖、抛釉砖、微晶石、大理石，这些曾经行业创新的产品快速兴起和没落的历史又要在岩板领域重演一遍。 果真这样，再一次，我们用上百条生产线、上千亿的产业链投资规模和拙劣的商业手段把这不可再生的珍贵资源又迅速变成廉价的废品，且不得不陷在市场的粪坑里摸爬滚打，茫然无助。 果真这样，专家们就该歇歇了。一个陷入竞争泥潭的产品，一堆拼命挣扎的企业，失去了利益推动的引擎，谁愿意无价值的街头卖唱？至于公信力，在商业利益驱使下，像跳梁的小丑。一个让人尴尬的矛盾是：家具配套厂家是不会长期备货的，但岩板的窑炉是不能随便停的。在市场饱和，价格降无可降的状态下，开足马力的100多条窑炉生产出来的岩板往哪里跑？
很明显，精装修接下来要在市场唱主角了。 一个显而易见的事实是：作为墙地砖的岩板和作为家具台面的岩板，市场悬殊不可同日而语。而且，就墙地砖市场而言，岩板和传统的瓷砖相比，具有明显的自身优势： 岩板可更大限度根据空间需要进行切割施工，部分避免小规格瓷砖的铺贴破碎感。
纹理的连续性代表更强的设计表现力，传统瓷砖即使做到连纹，但因磨边、拣选、施工等问题而难以实现连纹的应用效果。仅因为岩板的规格大，纹理设计的连续性便增强。
实现墙地一体化的瓶颈,一是规格，二是厚度。传统瓷砖即使生产可以实现，但成本却非常高昂；岩板规格随意裁切，厚度可调，厚砖贴地、薄砖上墙，轻易就能实现。
规格增大，色号就减少，备货成本就降低；板材化就意味着产品展示的样品化，样品化的展示必然降低终端展示成本。 大概因为岩板的崛起太快，目前精装修应用还很少。但岩板用于精装修，至少与普通的瓷砖相比有以下三点优势：
如价格迅速下降到普通瓷砖的水平，房产商并不会因为用上岩板而产生太多成本。岩板用于精装修，不仅做墙地砖，更可以应用于各类台面，甚至室内台面用上岩板还会比原有材质的成本要低很多。
岩板还未大规模进入经销商渠道，分散化顾客对于岩板的价格基本上还是望而却步。岩板用于精装修很明显可以提升精装修的档次和对顾客的说服力。
精装修大规模集中施工，岩板加工可以在施工地点集中解决，成本就不是问题。
无论行内再怎么唱衰房地产，其市场容量仍不可小觑。截止2020年，精装修规模已经达到50%以上。容纳岩板产能，精装修是巨大的蓄水池。
即使这样，房地产商大多会选择一线品牌来合作，那么剩下的企业呢？只能进入传统的经销商渠道了。
富有传统渠道操作经验的品牌都知道：经销商是品牌产能的天然调节器。当直接采购面临季节或市场瓶颈时，经销商是最有效的缓冲地带。 而且，当以生产为导向的去品牌化的竞争使企业走向高风险的0利润竞争后，很多企业会发现：面对终端顾客的经销商渠道会使自己的产品具有一定的溢价优势。 基于本人现在仍模棱两可的原因，岩板生产企业一开始均排斥经销商渠道；但当市场触及天花时，又试图进入经销商渠道，这时经销商们却不买单。 前段时间某品牌开年会，几百个经销商面对新出炉的岩板，反应寥寥。 某品牌总经理坦言：所有经销商岩板销量只有整体销量的5%。 当下，很多终端顾客一到店面就问：“有没有岩板？”足见岩板炒作声势之大。但一看到这个庞然大物和瞠目结舌的价格，就买了普通的瓷砖。 那么，岩板为什么不能快速进入经销商渠道： 价格高吗？当年800规格的微晶石出厂价到500元/片，经销商照样卖的不错。 经销商没钱吗？全国销售规模超过5000万的经销商遍地都是。 包装和运输困难吗？在中国目前全世界最发达的物流系统下，至少不是很大问题。 核心原因是：在高价界定的狭小市场空间下，终端无法形成有效的顾客服务模式，无法解决产品的交付和后期的施工难题。 岩板用于台面，对于终端石材和玻璃的商家，只是一种材质的增加，最多调一下打磨的砂轮而已。岩板用于墙地砖，物流成本、铺贴成本、搬运成本，哪一样都要上涨若干倍。佛山的贴大师可以全国贴大板，可见终端服务资源的匮乏。 终端服务资源的匮乏源自于产品价格对用户群体的界定。岩板在终端动辄上千元，价格限定了顾客对象仅为顶层的一撮人。客户群体越少，服务成本就越高；没有足够的顾客群体，就无法支撑足够的终端服务企业生存。要经销商建立岩板的服务体系，基本上也不可能。 当价格降到40元/㎡，市场从顶端的富豪转变为普罗大众。市场规模一旦放大，规模化服务的利润池便出现，利润池自然形成推动力，专业化的服务公司就会相继建立并迅速成熟，借助专业设备的铺贴流程标准化会在终端全面推行。 当服务能够解决，经销商的岩板销售自然就不再成为问题。只是，这个过程需要渐次展开而已。 当岩板价格惠及大众，大部分常规产品便失去存在的土壤，瓷砖板材化时代就真正来临，围绕常规产品而建立的行业价值链条就随着主体产品的板材化面临全面调整： 1、岩板加工向纵深发展。目前，岩板加工局限在简单的切割，随着应用范围的扩展，二次烧制、雕刻、电镀等各种工艺在岩板均会得到广泛的应用。 2、产品设计由石材转向更多风格。目前，岩板的产品设计局限在仿大理石，应用范围局限在家居台面。随着竞争深入开展和在墙地砖的广泛应用，各种材质和创意必然异彩纷呈，产品设计公司的发展方向逐渐分化并趋向多元。 3、终端服务体系的升级。目前，终端始终仍旧以工长为主体的松散组合，年龄层次老化且后继乏人。岩板的施工服务非纯粹的人工可以解决，专业化设备必然必然导入并带来标准化，越来越多的专门从事终端施工的公司就会出现。 4、上游装备企业的全面调整。面临岩板窑炉的升级改造和岩板工艺技术的进步，装备企业、原材料供应企业将进行全面调整。 5、衍生产品不断出现并规模化。岩板厚度可调，经久耐用，加工方式多样，应用方式更为广泛，必然催生更多衍生产品随着顾客装修的营销链条渗透到终端。6、瓷砖企业全面两极化。传统瓷砖不再具有任何优势，岩板必然作为规模化企业的主体产品依靠成本优势占据大众市场。岩板不能满足的特殊空间和特殊工艺留出市场给差异化企业，夹心饼的中部企业基本无法生存。 7、设计成为终端销售的主线。由于岩板后端营销服务比重增强，终端和顾客沟通的深度提升，装饰公司和设计师对终端的控制力必然下降。设计不再仅发挥营销服务的功能，而是成为终端营销的主线。与此相应，产品的终端展示设计必然做出相应调整。应瓷砖板材化的特征，终端真正要展示的是瓷砖空间的消费流行和顾客应用方案。岩板，因为价格的一路走低，从家居配套到精装修再到传统渠道的瓷砖板材化，整个过程我们不是看到岩板市场规模的一步步扩大，反倒是丧失市场主导权的疲于奔命。
因为，我们的商业逻辑是建立在生产导向基础上的技术逻辑。这种典型做买卖的生意人逻辑，其核心能力就是抓机会，抓机会的办法就是拿来，拿来的办法就是抄来，抄不来就拿钱买来。拿我们老板们豪气的一句话就是“能用钱解决的问题就不是问题”。 确实，中国巨大的市场空间和纵深的延展性提供了陶瓷企业广阔的捭阖空间，只要踩准鼓点，就能混的不错的发展。 正因如此，就鲜有企业把系统能力的培养当回事，营销思维的匮乏和系统管理能力的落后自然在情理之中。 正因如此，我们集体的孤注一掷在技术和生产层面，使行业的创新产品每每迅速陷入竞争的白热化和无利润状态。 正因如此，我们把命交给天以求天降大任，把钱交给意大利以全面引进，把市场交给商家以求全面开花，把顾客交给装饰公司和设计师以求广开销路。几十年来，整体行业跟进得快，单一企业创新的少。 前不久，《陶瓷资讯》组织的岩板论坛上，金意陶董事长的发言《请珍惜岩板》，听来好像是梦话。商业，嗜血的本性加上如今困兽的疯狂，岂能容下半点情怀在里面？整个商业史，从没行业属性的产品能够成为个体企业壮大的基因，岩板也一样。如果仅是个别企业的独特技术，它很可能成就个别企业。当被迅速跟风，当技术不再成为门槛，岩板就成为行业产品，充其量让先入者能多分一杯羹而已。最终的结果：狂风过后，残花遍地。 “法乎其中，仅得其下”。抄来抄去，哑光的产品质感比国外差，亮光的透感比国外差，色彩的宽度比国外的窄，纹理的表现比国外呆板。费心费力抄了七八成，又不知如何应用，名牌西装通常配个大拖鞋。 我们抄袭了产品，但抄袭过来的早已不是那个产品。 岩板，我们照样花10多万买来产品文件，视为至宝，最终却越来越卖成白菜价。没有系统能力的支撑，岩板只是规格的扩大，即使特定时期产生了附加值，也迟早随着时间而消退。 岩板快速崛起和价格急速下跌然后疲于奔命的过程告诉我们：用钱能够解决的问题都是低级的问题，高级的问题只能用商业逻辑来解决。 意大利师傅的商业逻辑是建立在市场导向基础上的顾客逻辑。这是企业家塑造竞争优势的逻辑，其核心能力是把握顾客需求。内在原因是其国内狭小的市场空间缺乏回旋的余地，只能静心沉淀核心优势，以求声名远播，进入全球市场。 正因如此，他们从顾客购买的角度出发，对顾客的基本需求、功能需求和情感需求每一层面准确度量。 正因如此，他们研究产品从产品顾客应用空间入手，以整体设计来解决问题。以市场的底层逻辑来进行顶层设计。 正因如此，虽然他们大部分无法具备我们动辄几亿规模投资的好气，无法具备我们的规模优势，但长期的经营优势积累让他们像一个坚固的碉堡。虽小，却难以撼动。 30年来，我们像极了满清的“师夷长技”，30年后回头，整个市场已经不是我们的天下。下游的所有商家都像渴急了的怪兽，趴在市场的岸边，直到喝完最后一滴血。真正创造产品的我们，面对四面八方的竞争，无能为力，只能快速降价，逐步牺牲掉品牌的最后一点尊严。 后工业化的中国市场不可能再提供集中购买和爆发式增长，行业的整体零售市场的下滑已经持续了近5年时间。面对日益分散的需求、新生代的购买人群和信息化的营销环境，系统能力严重不足的营销组织对此肯定更加无能为力。 但商业逻辑属于价值观的范畴，改变价值观往往比杀头都难。更难的是，他没有固定的道路可循，也没有师傅带路，只能依靠假设检验来摸索。 改变？杀头？一个藤上有两个瓜，任君采摘。但不知，在岩板一路前行的路上，又要留下多少个末路强人。
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