3月31日，大将军瓷砖举行了超级战略升维营销峰会，并宣布了全新品牌定位：“一线大品牌，七星高品质”，品牌升维，实现蜕变，高燃开启进阶新征程。会上，将军陶瓷集团董事长柳朝阳还宣布了企业新战略目标：用5年时间，力争2026年实现大将军单品牌年销售额突破50亿，集团突破100亿。消息一出，立马引起了行业广泛关注和讨论：大将军凭什么叫嚣50亿？将军陶瓷集团百亿销售底气何来？还有很多人好奇，在当下社会形势复杂局面下，为什么大将军要在目前这个阶段进行品牌升级？过去，大家对大将军的印象是这是一家低调的隐形冠军，“稳”字当先、低调做事、踏实……都是我们对大将军品牌以及将军陶瓷集团的惯有印象。所以我们很少看到大将军品牌在媒体平台上的曝光、发声的痕迹，这是一家“神秘”而平稳的公司。成立于2003年，经历近20个发展年头，创造了以大将军为首的九大品牌，构建了将军陶瓷集团在渠道、产能、品质等方面的独特优势，连续6年荣膺“中国500价值品牌”。历经20载的稳健发展，为大将军如今的战略升级打下了坚实基础，成就品牌市场、生产、产品等方面拥有得天独厚的优势——第一，有市场基础，经销商遍布全国27个省份，拥有1000+家老牌经销商，岩板销量规模巨大，跻身一线；第二，有生产产能，将军陶瓷集团构建有数十条智能化生产线，年产能超1亿平方米智能现代化研发制造基地，未来可期的产能优势，当前一期正在建立中；第三，有品质保障，出厂3次质检，10大主要品质审核标准，27条品质审核细分标准，产品合格率高达95%，客户满意度高；“禾杆盖珍珠”，过去“稳”字当先、低调做事的企业经营方式让企业在战胜行业冲击的同时，也衍生出了一些的问题和短板，例如：在新产品开发上，没有选择走在行业前面，更多是采取跟随型的研发策略，有快速反应的能力，却少了独占鳌头的魄力；在品牌打造上，对品牌传播与推广的重视度和投入度不够，有提供好产品的能力，却少了占据更多消费者心智的魅力；在客户赋能上，有散点式的支持但少了强有力的“组合拳”，有想和经销商共谋大发展的心力却少了帮助经销商持续提升业绩的推力。基于以上种种，为什么选择在这个时间节点进行战略升级？正如柳朝阳所说，“这是系统补齐我们短板的必然选择，同时，这也是应对行业变化的必然选择”。建筑陶瓷行业早已步入存量时代、品牌时代和变革时代，过去“机器一响，黄金万两”、“酒香不怕巷子深”的卖方市场行情已经一去不复返。如今“酒香也怕巷子深，品牌也怕没人问”，未来，还要面临的是行业集中度加快提升的竞争局面。无论是将军陶瓷集团还是经销商，选择“躺平”就只能在夹缝中艰难生存甚至消亡。所以，在本次升维营销峰会上，大将军设立了“五年增长计划”：2022年实现市场销售额18.32亿，2023年21.98亿，2024年28.57亿，2025年37.14亿，2026年50亿，增长率每年呈阶梯式递增。华夏君认为未来，头部品牌尤其是一线品牌的市场集中度会越来越高，它们将趋向于垄断甚至寡头竞争。据行业数据统计，2021年陶瓷行业销售收入3457亿，前20强占了705亿，占比20.4%；前10名占了553亿，占比16%。从数据上来看，前11-20名只占了4.4%，前10强是11-20强的4倍。这些数据明确说明：瓷砖行业品牌集中度在快速提升，并往头部企业集中，马太效应已经形成。这也就是说，按目前的发展态势，未来行业大概率是没有什么二线品牌，只有大众一线品牌+小众品牌。“躺平”就只能在夹缝中艰难生存甚至消亡，只有挤占一线位置才能贏得历史主动权。所以，这也是大将军瓷砖迅速做大规模，逆势增长之路势在必行的底层逻辑。行业加速洗牌，不进则退，必须在窗口尚未关闭抢占自己的阵地，刻不容缓。回到大将军升级峰会上，从大将军种种动作上，我们可以窥探出，大将军全力以赴奔向产业一流的坚定决心。在品牌策略上，大将军聘请了国内知名品牌营销策划机构——上海欧赛斯，帮助公司建立以品牌为中心的营销体系，持续加大品牌投入。据悉，欧赛斯是中国知名数字化品牌战略咨询公司，其公众号简介是，“10年协助300个企业成就行业新冠军”。在进行品牌定位规划前，大将军做了深度市场调研，通过多44个竞品方向穷举探究、6大诉求方向机会点消费者探测为品牌确定最优品牌定位。过去半年，通过对全国超850个消费者线上调研，全国23个不同层级城市，46个终端店铺走访调研，多维评估，巨量推衍。最终得出，消费者在挑选瓷砖时最为看重的四大决定性因素的排序是：品质，品牌，花色，价格，消费者最关心的是产品和品质、其次是品牌，再到花色、最后才是价格。所以，本次大将军品牌把握消费者2大核心决策因素，将高品质和大品牌作为自己品牌建设的核心抓手。同时结合消费者核心需求，探索市场竞品的定位空缺，得出大将军瓷砖全新品牌定位“一线大品牌，七星高品质”。定位后的大将军，以品牌驱动销售，以品牌为抓手体系化经营，分类赋能经销商，利用高举中打的品牌战略形成品牌差异化竞争优势。何为“七星高品质”？指的是大将军全线产品的质量性能特点：在耐磨、防滑、耐脏、平整、花纹、抗菌、密度等七大消费者最关注的质量指标上下功夫。其中，产品超耐磨，优于国标3级，1600转超强抗磨；产品超防滑，摩擦系数≥0.5；产品超耐脏，达国标5级，不沾油墨；产品超平整，对角边弯曲度±0.4平整；产品超抗菌，健康安全抗菌率＞99%；产品高密度，1200℃高温慢烧意大利萨克米3万6千吨连续压机缔造高密品质。在产品品质方面，大将军执行远高于欧美国际标准和我国标准的品质标准。活动上，大将军瓷砖发布了品牌战略发展规划，将一直致力于为消费者营造高品质美好人居而奋斗，并早日实现中国瓷砖行业的前五品牌的愿景。为了实现这一目标，大将军围绕经营模式、品牌升级、研发升级三大举措，从产品、生产、物流、渠道、门店、营销端等多位全面发力，让品牌价值进一步提升。在产品策略上，大将军从“产品跟随策略”向“自主研发策略”转变，通过加大研发投入、强化研发团队配置、推动产学研合作等方式强化创新，推动产品研发从“行业跟随”向“行业领先”转变。从而，建立特性突出+风格引领+畅销跟随的产品开发模式，切实提升产品品质，夯实产品力。比如在产品命名上，会规范整个产品命名架构体系，推出一个能让消费者感知到价值的产品命名方式，比如结合品牌的国潮概念的“七星”、“星耀河山”等。在生产端口，在行业十强生产企业的定位及巩固未来生产当中的优势，过去一年，大将军升级了一厂的智能制造基地，同时在行业当中率先引进了国内目前最先进的压机，总之，未来在整个产品输出端一定有最优质的基因。据透露，大将军在湖南拿下了占地2500亩的衡阳基地工业园，这个新型材料工业园投产预计在今年年底，这个基地的建立一定是为基于50亿年产值做保驾护航。除此之外，营销版块升级，2022年大将军将拿出6000万元市场费用，通过优化品牌定位、整合传播工具、创新推广内容等方式加快提升品牌势能，实现品牌高效触达。在渠道策略上， 大将军推动从“粗放型管理模式”向“精细化管理模式”转变，通过总部扶持、样板打造、终端赋能、新商培训等方式，用更系统、深入、有效的赋能方式，升级厂商合作关系。在物流端，大将军体系从2016年起，就已经在打造中心仓，未来在全国建立6个中心仓库，包含华北、东北、西南、西北、华中、华东等，今年在大将军品牌下，目前已先行启动华东中心仓，也就是“南京仓”。这个仓库不同于2016、2017年启动的中心仓库，这个中心仓库建立有望从“代理商”到“服务商”的角色转变。在门店终端，启动百城千店计划，全面焕新升级的终端门店形象规范，更加符合大将军瓷砖高端品牌形象，进一步提升品牌的终端影响力。2022年在大将军渠道当中，将会打造20大样板市场，通过这20大样板市场加上区域规划，最终通过赋能体系，以点带面，走出一套适用于大将军品牌自身的方法论。除此之外，在管理策略上，大将军引入国内知名管理咨询机构和君咨询，通过人力资源体系优化、企业文化建设等有效手段，强化核心人才的引入、激励和保留力度，用更专业高效的团队来响应市场、服务终端。小编认为，此次品牌升维是大将军20年扎根行业，与时俱进的结果，也是大将军从企业到经销商全体同仁向上迸发的再一次跨越。20岁的大将军正年华，天时地利人和，已经有实力跻身于“一线品牌”行列，向塔尖冲刺。2022，品牌升维元年，“这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代”，层层暗涌，层层穿透，大将军即将步入自己创造的前进新周期。面向未来，大将军充满信心，有基础、有能力、有方法，相信在董事长柳朝阳的带领下，大将军能够再上新台阶、再创新辉煌，早日实现“年销售50亿”的目标。
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