陶瓷行业的危机与挑战（收藏版·下）。来自佛山陶博会 https://www.cerambath.org 的资讯信息，发布于 1月12日 08:45。郁郁春华共同见证金牌天纬2024【新立体主义】新品品鉴会新产品美学新工艺质感新功能应用多维发力构筑品牌实力//定义一个变量：videoObject，用来做为视频初始化配置varvideoObject={container:。文章转载至陶业要闻摘要在上一篇文章《陶瓷行业的危机与挑战（收藏版·上）》中，通过分析陶瓷行业正面临的八大危机，我们有了一个最基础的认知：我们正处于一个危机重重的时期，冰冻三尺非一日之寒。在这样的大环境下，我们如何面对危机？现代管理学之父彼得·德鲁克这样说，动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然沿用过去的思维逻辑做事。危机动荡中总是蕴含着各种机遇与机会，所谓机遇与机会实际上危机动荡的另一个角度的全新思维分析，也是对能力、方法与实力的一个新挑战。迎面而来的2023年我们会面临一些什么样的挑战呢？在这样的大环境下，我们如何面对危机？现代管理学之父彼得·德鲁克这样说，动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然沿用过去的思维逻辑做事。危机动荡中总是蕴含着各种机遇与机会，所谓机遇与机会实际上危机动荡的另一个角度的全新思维分析，也是对能力、方法与实力的一个新挑战。迎面而来的2023年我们会面临一些什么样的挑战呢？陶瓷行业的八大挑战挑战1房地产爆雷之后，是否继续拥抱房地产？大概在2018年之后，有专业人士提出瓷砖行业的出路（或曰发展方向）就是：“拥抱资本·拥抱房地产”。我们也看到有年销售几十亿瓷砖的陶企工程集采（房地产板块）达到70-80%左右。在2022年房地产爆雷持续爆雷的背景下，有陶企老板说没有碰房地产，几乎不涉及工程集采。当然，作为一个陶企，可以根据自己的定位与经营，可以不碰工程集采，特别是中小陶企。但是作为瓷砖行业，可以不碰房地产吗？特别是年销值超过25亿的大型陶企，可能不碰房地产吗？皮之不存毛将焉附？瓷砖行业作为房地产的附属行业，不可能不碰房地产，仍然需要拥抱房地产，但是在房地产持续爆雷的当下，应该适当调整拥抱房地产的方式。①房地产过剩、供大于求的特征已经暴露无遗，作为一个体量巨大的集中增量市场正在逝去。陶企一定要放弃垫资、投资供货抢占市场份额的恶性竞争，坚决与“客大欺店、店大欺厂”的恶习做抗战，行业要行成协同自律的共识。②对于房地产不能一概而论，对于民营房企与国企央企、对于爆雷房企与优质房企都要有所区别对待。在商品房系列中住宅与商业空间也有所不同，从国家统计数据来看，住宅的过剩与相应的下滑更为严重。房地产除商品房之外，还有很多的内容，如：2021年经济工作会议的提到的12万亿的新基建，这是一种形式的国家队；地方政府主导的公共设施——学校、医院、法院、政府大院等公共空间；某些甲方主持的房地产开放项目；设计师与甲方主导的商业空间、商业连锁等等。从整个行业的角度来讲，不是要不要做房地产，而是怎样做房地产。挑战2精装房大幅下滑，瓷砖营销重返零售时代？2021年房地产开始全面爆雷，工程集采安全系数下降，同时精装房比例开始下滑，2022年是精装房比例大幅下滑一年，有一些陶企认为瓷砖营销将重返零售时代。2022年1-11月，中国商品住宅精装项目新开盘累计数量1811个，同比-41.2%；开盘房间累计数量133.1万套，同比-48.0%。其中，11月商品住宅精装开盘项目总计202个，同比-44.4%；开盘项目规模13.7万套，同比-52.3%。（来源：奥维云网）精装房是未来发展的方向吗？为什么会这么大幅度的下滑？①精装房为什么大幅下滑，可能的原因有：其一，开发商保交楼已经有压力了，就保交毛坯房吧；其二，开发商垄断的精装修没有办法像工程集采横行时到处要求建材家装企业赊账拿货，现在很多企业拿不到钱不敢合作；其三，中国的精装房基本是开发商垄断的，不是真正的精装房，没有品相、没有个性、也不受欢迎。②因为精装房比例的大幅下滑，瓷砖营销将重返零售时代吗？看看现在是什么人在买房？什么人在装修？——现在是有钱人与没钱人在买房，有钱的人买房的重要特点就是不愿自己动手装修；没钱人买房大多是在职场拼搏，没有时间动手装修。2022年5月，湖南省邵阳市市场监管局、市消保委针对家装建材行业消费投诉开展了一次线上调查活动。调查结果显示，有81.96%的消费者愿意选择专业装饰公司承包装修。在一二线城市，自己动手装修的比例应该更低，也就是说目前精装比例的大幅度下滑并不意味着传统零售全面反弹，瓷砖营销很难重返传统门店零售时代。工程集采泡沫的破灭，市场分散碎片化的局面，瓷砖营销将重返经销商时代。挑战3品牌集中度不断提高，瓷砖产业将形成寡头？我国瓷砖行业几十年的发展，品牌集中度一直在不断的提高，中国瓷砖产业会不会出现寡头，中小品牌有没有机会，经销商有没有机会？是一个争论已久的问题，至少已经争论了有20年之久。近十年的全国瓷砖产能调查报告显示全国陶瓷厂集中度变化如表4所示。表4 2011年-2022年全国陶瓷厂产能集中度变化很多人认为瓷砖行业也会像汽车、家电等行业一样，未来会出现寡头企业。这样的呼声，至少已经持续了20年，在三个时间节点甚嚣尘上：2000年前后建材超市百安居进驻中国，2014年瓷砖互联网电商元年，2018年工程集采摧枯拉朽拥抱房地产，拥抱资本。当然，寡头的定义没有完整出现时，这样的争论意义不大。事实上，建材超市、电商、拥抱房地产都没有导致瓷砖产业寡头的诞生，对经销商产生冲击，没有撼倒经销商。估计以后装配式建筑成为主导时，所有建材都将受制于装配式建筑工厂，这个关于寡头争论又会被放到台面上。我们行业始终有人认为将来前十或前二十的陶业会占据行业80%的份额，瓷砖产业最终将是寡头控制的垄断性行业。其实我一直持反对意见。①在我看来，瓷砖产业至少非常难以出现寡头而形成垄断。其主要原因有：其一，瓷砖产品品牌定位差别很大，从10-20元一平方米到1000元一平方米的产品，很多品牌根本不交叉，互不干扰，很难想象跨越垄断各种不同的消费层面；其二，装饰风格各异，经典、现代、田园、简约等等，萝卜青菜各有所爱；其三，渠道多样化，这个行业，谁都有机会。关键是什么样的中小品牌会有机会？有人认为，未来的5-10年，瓷砖行业的品牌会减少50%。这个观点我认为挺好，但我并不认同。②现在轻资产品牌、专精特新品牌，没有产能压力，有相对比较好的产品保护，有一众经销商支持，做1-3亿并非很难事，可以生存得很滋润，所以这几年涌现了一大批有特色的、专精特新的轻资产瓷砖品牌。瓷砖品牌集中度虽然在逐步提升，总体来看，中小品牌自有一番天地，其特点：“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”。挑战4小B端成为瓷砖营销主战场“小B端”是瓷砖营销界的一种新说法，“小B端”一般是相对“大B端（工程集采）”而言。“小B端”是指相对分散的具有工程集采、批发特点属性的客户端，如：甲方地产、商业空间、商业连锁、整装等等，如果从采购方来说，往往是专业采购、总量较大、议价能力强、付款形式灵活的瓷砖采购。实际上“小B端”几乎就是传统零售与大型工程集采之外的各种渠道的瓷砖销售。国内有相关咨询机构认为目前“小B端”的瓷砖销售占比超过60%，整个市场给我感觉似乎没有这么高的比例，但是属于工程集采的精装房2022年下降50%，这些基本都流向了“小B端”。①因此我估计“小B端”市场的份额大概在50%上下，因此，“小B端”已经正在成为瓷砖营销的主战场。②做好“小B端”市场的瓷砖营销，需要“信息·关系·服务”等方面具有良好的资源。如：分散在全国各地的政府项目（医院、学校、法院等）、有设计师与老板把持的商业连锁（餐饮、家电、汽车等全国连锁往往都是过千家的店）、遍布各地的整装公司，这些首先需消息灵通获取项目，有足够的关系了解项目的可靠性，对项目主体的信任度有准确判断（特别对整装公司）等等。“小B端”业务与“大B端”业务的最大区别就在于陶企自身基本不可能大包大揽，绝大部分都要依靠经销商，我们所说瓷砖营销将重返经销商时代关键就在于此，同时“小B端”成为瓷砖营销主战场，也就是说瓷砖营销并不是重返传统门店零售时代。各种“小B端”的瓷砖营销，彼此可能具有较大差别。如，大型整装公司的业务很接近房地产的工程集采；设计师主导的商业空间与商业连锁则可能另具特色，要求品牌的准确定位，精耕细作的品类、专精特新的产品，甚至要求产品与应用由设计主导，若干设计中有不可或缺不可替代的特色。更重要的是还需要有完整的厂家（或品牌方）、经销商与设计师的盈利模式，有持续双赢·多赢的发展模式。挑战5成品交付·纵向延伸成品交付在行业内发展三年多，现在这个话题不仅有几分时髦，而且基本为行业所接受，已经成为中高端品牌的标配。但实际上“成品交付”依然是说起来简单做起来复杂，到目前为止，似乎还没有瓷砖品牌已经全部完成成品交付队伍的建设。有经销商认为，做成品交付相当于要求我做个装修施工队做整装，我的装修施工队只服务自己的品牌，时有淡旺季的问题，有时吃不饱有时忙不过来；对于陶企来讲，是要求经销商自建成品交付的队伍，还是寻找专业化、职业化、社会化等第三方的合作。①在我看来，成品交付，是瓷砖营销销售服务的纵向延伸，可以加大瓷砖辅材、铺贴服务的内容，增加瓷砖成交的单值。还可通过完善的成品交付，提高铺贴质量，完美展现瓷砖成品的质量、品牌。成品交付会涉及较多的细节问题，如：加工、仓储、运输、交付等。②一般来讲，我不主张陶企或经销商自己做整个成品交付，我们主要做好产品的质量与设计，协同第三方补足售后服务的短板，厂家或商家做好监理，保证瓷砖的品牌属性与最后的产品空间呈现。挑战6多店、大店、集成店，横向扩张·多品类集成20多年前的多店、大店模式，在以传统门店零售为主的瓷砖营销时代取得了巨大的成功，也为瓷砖品牌建设做出了巨大贡献。但是，随着瓷砖市场去中心化、碎片化的加剧，门店零售的比例大幅下滑，终端门店的费用快速增长，线上线下（展示、推广、引流、甚至成交）融合的推广应用，大店多店模式已经正在走下神坛，为很多大商所摒弃。瓷砖传统门店零售占比大幅下滑导致经销商寻找瓷砖营销的横向扩张，最典型的就是多品类集成与集成店。多品类集成应该是建材家居产品营销的重要方向，欧美发达国家的建材超市基本就是多品类集成的终极版。但是近几年多品类集成很多做得不成功，有可能是走得太快，整体不够专业，无法令消费者信服。现在已经出现有跨界与卫浴、铁艺、灯饰、厨具等联合参展、联合开店的。集成店大多是指多个陶企的瓷砖品牌集成在一齐，中低端瓷砖品牌或经销大牛有可能建设这样的集成店，有点接近瓷砖超市，但是高端瓷砖品牌厂家基本反对并阻止建立这样的集成店。挑战7瓷砖市场和营销的重构现在瓷砖市场趋于“去中心化”、“碎片化”，“小B端”成为瓷砖营销的主战场，瓷砖行业重返经销商时代，而不是重返零售时代。撼山易撼经销商！现在在呼唤一个全能的经销商时代，现在要求经销商不仅仅擅长传统的门店零售，而且能够攻关、供应、服务连锁的或区域性的整装公司、设计师主导的商业空间与商业连锁、地方政府主导的公共设施（如：学校、医院、法院等）与旧改、中央政府主导的新基建等等。近两年来，瓷砖市场已经发生了较大的变化，一二线城市的经销商很多传统门店零售仅占30%左右的业务比例，渠道碎片化、去中心化的特征，要求经销商万能，能做门店零售的同时，也到做设计师渠道、商业空间、政府工程、旧改项目、整装等等。实际上全能的经销商是不多的，这就可能导致有些陶企在一个城市会同时布局2-3个不同类型的经销商。经销商体系是否重构、如何重构？能否实现重构？是摆在我们面前的一大挑战。①营销重构不是孤立的重构，甚至涉及产品系列体系的重构，不同经销体系供应不同系列产品，还可能诞生子品牌，用专精特新的产品特色服务于设计师渠道。②瓷砖营销由于横向与纵向的延伸，陶企如何配合经销商做好售后服务，也是营销重构的重要内容，仓储、加工、运输等服务项目的布局，如何建立与第三方的合作系统等等，都是一系列的瓷砖营销重构的挑战。总体来讲，品牌的成长是经销商和厂家共同进步的结果。挑战8企业扩张之路2021年我们一些陶企增加（收购或新建）了不少生产线，但是在2022年很多陶企的生产线都没有开齐，最近的《全国瓷砖产能报告》认为，目前我国瓷砖年产能差不多120亿平方米，并估计2022年的瓷砖年产量大约在60-65亿平方米。这实际上意味着我们大约有40-50%的产能是闲置的。因此在现阶段，重资产的扩张基本是不可取的，特别是对于大企业。因此我认为目前比较安全的扩张之路有：其一，收购专精特新的瓷砖品牌。收购专精特新的、轻资产的瓷砖品牌作为陶企的子品牌，这个收购过程应该是一个递进的过程，可以从占股20-30%开始，随着营收与利润的增长，扩大收购比例，直至控股。这种专精特新的品牌，整体品牌定位、产品售价都应该高于陶企自身的全品类品牌，陶企为品牌提供生产能力的背书，品牌独立运营。这种做法对某些陶企的品牌战略提升可以具有一定的参考意义，品牌与创新是陶瓷行业陶瓷企业的永恒主题。其二，收购或入股一个有前景的、发展中的整装公司。小B端已经发展成为瓷砖营销的主战场，整装将成为小B端的重要组份。直接介入整装业务，不仅是拓宽瓷砖营销的重要手段，而且是完善瓷砖一系列销售服务有效途径。有效解决经销商在成品交付过程中遇到的痛点。协助经销商发展建立成品交付的合作第三方，介入整装，就意味着这个成品交付第三方将是你的合作伙伴，是自己的战略联盟。健全瓷砖产品销售服务体系，最终为消费者呈现整体空间解决方案。其三，循序渐进进军高定。特别是陶瓷大板、岩板产能、产量较大的陶企。目前，定制的市场需求仍在不断增长，是家居建材领域为数不多的增量市场领域，市场空间、利润空间、品牌成长空间都很值得我们去做这样的延伸发展。高定是一个100%的终端产品，很强的品牌属性，对于发展提升产品品牌有较大的推动作用。但是定制行业涉及大量的细节与服务，与传统的瓷砖行业差别较大，不宜大干快上、操之过急，须谨慎细致、循序渐进。结束语：如何才能突出重围？每一个微小的改变，都有可能孕育着伟大。每一个新事物的诞生，都势必要历经重重磨砺。面对着市场的快速更迭与碎片化，那些引领新浪潮的弄潮儿，必须时刻保持警惕才能不被浪头掀翻。很多人因为辨不清方向，于是丧失了坚守的勇气。如何才能突出重围驶向胜利？合作·双赢·多赢是经济发展的·社会进步·人际交往的动力。本文阅读完毕。谢谢收听。