2016年的双十一,淘宝、天猫双十一全球购物狂欢节以1207亿的成交额再次刷新了历史,同样,在建陶类产品中,东鹏、诺贝尔、金意陶、依诺等传统大品牌也再次创造了销售新纪录。然而,与传统大品牌锋芒毕露形成鲜明对比的是,往年几乎占据瓷砖类销售榜单前十的淘品牌今年却难觅踪迹。瓷砖淘品牌是对成长于淘宝、天猫等电商平台,没有线下实体店的瓷砖品牌的统称。在电商大潮下,一些规模较小的陶企较早意识到与传统大品牌相比实力悬殊,在线下不具备任何竞争优势,于是瞄准了传统品牌尚未占领的电商渠道,并从中尝到了甜头。较早成立并发展得比较好的瓷砖淘品牌有唐梦、玖玖鱼、小米瓷砖、瓷砖先生、孔雀鱼等,各自推出细分产品,如背景墙、马赛克、精品瓷砖等。这些瓷砖品牌成立不久,便在各自细分的领域中拔得头筹。
尽管早期也有一些传统的大品牌,如东鹏、冠珠、蒙娜丽莎、诺贝尔等进军电商领域。但据陈君分析,当时这些大品牌更多的只是在电商平台开设店铺,以便让消费者在搜索该类产品时可以看到这一品牌,起到宣传的作用,并没有真正把电商作为主要的销售渠道推广,所以并未对淘品牌造成实质性的冲击。
记者从2014年的双十一瓷砖品类销售排名中看到,排在前十的品牌中,淘品牌依然占大多数。然而到了2015年双十一,却仅剩玖玖鱼一家,到了2016年,前十更是完全被传统一线品牌占据。
近两年,越来越多传统“线下”大品牌也开始重视电商渠道建设,凭借自身雄厚的资金实力,结合线下广泛的资源,优势不言而喻,电商业绩增速更是惊人。
以东鹏为例,2014年其双十一销量仅有100多万元,2015年双十一便达到了1272万元,到2016年双十一当日销售业绩更是突破了2亿元大关,与东鹏有着相似增长速度的还有金意陶、诺贝尔等品牌。
“传统一线品牌在电商领域业绩的增长幅度是淘品牌望尘莫及的,这需要投入巨大的财力、人力、物力,还要有线上线下相结合的营销模式配合。说到底,这些大品牌最大的优势就是有一定的资金实力。淘品牌规模都比较小,在这方面完全跟不上。”陈君坦言,受经济环境影响,瓷砖电商容量本来就在不断变小,传统品牌来势汹汹,淘品牌要想在这块有限的蛋糕中分一杯羹,难度可想而知。
据了解,目前大多淘品牌都处于亏损状态,很多2014年以前排名比较靠前的淘品牌都已经销声匿迹。“存活下来的淘品牌只是在夹缝中求生存,想要重归黄金时代是不可能的了。受传统大品牌价格战的影响,淘品牌利润空间也在进一步缩小,但是运营成本却在不断上升,这对单纯依靠线上销售的淘品牌来说,无疑是致命的一击。”陈君指出,瓷砖类产品对物流的依赖性很强,而与传统大品牌相比,物流无疑是淘品牌最大的劣势。
据悉,与淘品牌每接一单发一次货不同,传统大品牌的经销商网络几乎遍布全国,可以通过O2O模式,做到线上客户不管身处何地,都可以引流到最近的实体店取货,大大节省了物流成本。
此外,曾经令淘品牌受益的流量红利更是不复存在,有淘品牌负责人表示,现在电商平台上的瓷砖类店铺太多,消费者不一定都会看,主要的流量来源是网上的广告,财力雄厚的大品牌在这方面舍得投入,就把淘品牌挤到后面去了。
传统陶瓷品牌加速布局电商渠道正是实现了从线下走到线上,线上线下相结合的道路。而与之相反,孵化于电商平台的淘品牌,也在尝试从线上走到线下的模式。
“电商越来越不好做了,现在面临大厮杀想要活下去,就必须走O2O的模式。目前,我们已经从线上走下来,创建了线下品牌,未来会更加注重线上线下的结合。”陈君透露,不仅其所在的淘品牌走O2O这一模式,几乎所有的淘品牌都在探索O2O模式,因为依靠单纯的线上渠道,企业根本活不下去。
据陈君介绍,其企业创立线下品牌后,营销模式基本与传统品牌一致。虽然成立不久,但也已经在一些业内展会上参展,并派遣业务员开拓终端市场,渐有起色。“淘品牌的未来需要管理和战略,虽然在实力上,我们与传统的大品牌相比相形见绌。但淘品牌是为生存而战,会在市场上跟得紧一些,营销方面会更加完善。”
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