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苏州是一个经济高度发达的地级城市,GDP总量超过省会南京。2016年,苏州商品房市场一路高歌猛进,直到10月调控政策出台,整体住宅销量大幅下降。

中国陶瓷家居网从权威渠道获得的数据显示,2016年,苏州全市商品房共计新增70915套,新增面积855.57万㎡;商品房成交83181套,成交面积988.33万㎡,环比下跌21%。

 

其中,苏州全市住宅成交823.40万㎡;别墅成交7123套,成交面积177.54万㎡;酒店式公寓成交13139套,成交面积86.76万㎡;商业房源成交6403套,成交面积62.28万㎡;办公类房源成交2067套,成交面积26.72万㎡。

2016年,苏州全市存量房市场住宅销售70840套,面积约716.9万㎡。

进入2017年,苏州房地产市场逐渐升温。今年上半年,苏州商品房成交50056套,成交面积530.01万㎡。其中,商品住宅成交35837套,非住宅成交14209套。值得一提的是,在今年6月,苏州商品房成交量破万套!

 

与房地产息息相关的建材行业竞争亦十分激烈。苏州主要的建材市场有横塘红星美凯龙、远发金屋装饰广场、月星家居、好得家建材家居广场、华东装饰城等。

当地经销商反映,瓷砖零售在苏州不好做,当地经销商主要走渠道,没有渠道就很难生存。尽管如此,也有瓷砖品牌零售做得不错,如新中源陶瓷、依诺磁砖、诺贝尔瓷砖。

 

表一:苏州瓷砖影响力品牌

 

 家装公司大洗牌

整装市场竞争加剧

对苏州大多数经销商而言,零售和家装(主要是整装)是最重要的两大渠道。在零售上,新中源、依诺和诺贝尔较为强势。新中源在苏州有12个专卖店,其中,苏州红星美凯龙专卖店是新中源在国内首家终端专卖店。苏州新中源陶瓷总经理何贵贤告诉记者,零售(含店面、泥瓦工推荐、异业联盟、小区推广、厂家行)在其整个销售体系中占9成,剩下的是工程和家装(含设计师)渠道。值得一提的是,新中源“厂家行”活动开创了行业先河。记者采访时恰逢新中源2017年“厂家行”即将启程,何贵贤透露:“去年我们组织60多户去到佛山厂家,现场收现金500万。今年7月28日的‘厂家行’活动,我们的定位还是500万。”

诺贝尔瓷砖在当地也十分强势。苏州诺贝尔瓷砖总经理吴敏华介绍,零售(含门店、土巴兔、天猫、异业联盟、团购、老带新)和家装(含设计师)是诺贝尔的主要渠道。吴敏华表示,诺贝尔的产品线较长,其战略简单来说就是产品分类、客户分层:对于中低端客户,通常以套餐形势拿下;为了消化库存,偶尔也会做做活动;对于大客户,则主要通过销售团队或者与设计师合作。

近年来,装饰公司在苏州发展迅猛,且竞争日益激烈,近两年行业洗牌令不少规模较小的装饰公司关闭,而大的装饰公司则越来越大,如金螳螂、旭日、清风、安得、红蚂蚁等装饰公司在苏州十分强势,可以说将别墅、平层“一锅端”。整装渠道方面,简一、特地、欧神诺、金意陶、东鹏、唯美L&D、壹號大理石瓷砖、道格拉斯、芒果瓷砖等品牌在苏州较为突出。苏州诺贝尔瓷砖总经理吴敏华透露,接下来诺贝尔也将在渠道发力,进一步拓展大家装。

当地的大理石瓷砖品牌如简一、壹號都是零售和家装两条腿走路。壹號大理石瓷砖苏州经销商孙海浪介绍,家装渠道为壹號大理石瓷砖带来80%的销量。“零售市场竞争太过激烈,主要还得靠渠道,没有渠道很难生存。”孙海浪说。

 

表二:苏州瓷砖销售渠道优势品牌

  

精装房项目不多

新中式和现代轻奢风流行

目前苏州市场上的精装房项目占比并不算特别高。“我们上半年做了102个楼盘,其中精装楼盘只有9个,这个比例不到10%。”苏州新中源陶瓷总经理何贵贤说。尽管如此,毫无疑问的是,精装房是大势所趋,所占比例将不断增多。  
何贵贤表示,新中源的产品线较长,从用户居住面积来说,80-120㎡的占50%-60%,别墅占25%左右,大平层占20%左右。在装修风格上,80、90后偏爱简约风,简欧和新中式风格颇受年轻消费者和设计师喜欢。

苏州壹號大理石瓷砖经销商孙海浪也表示,苏州人购房户型以100-120平方米的中等户型居多,大平层和别墅也很多。他介绍,壹號大理石瓷砖定位中高端,主要面向大平层和别墅,同时,也会用性价比相对较高的产品吸引中等户型的业主。在装修风格上,他们更偏爱现代轻奢和新中式的风格。

 

大理石瓷砖是主流

仿古砖、瓷抛砖销量提升

当地经销商反映,目前在苏州大理石瓷砖仍然是市场主流,占50%-60%的市场份额,尤以通体、柔光类大理石瓷砖最受欢迎。简一、壹號等品牌均在引导消费者购买大理石瓷砖。今年,大板也开始流行起来,但量还没上去,在苏州市场上约占5%的份额。仿古砖的量也在提升,约占15%的市场份额。  

此外,以诺贝尔为代表的瓷抛砖销量也正在提升,但目前远非市场主流,其高企的价格决定了它主要面向高端客户,如别墅和大平层业主。苏州诺贝尔瓷砖总经理吴敏华表示,诺贝尔的瓷抛砖去年8月上市,目前消费者对瓷抛砖的概念并不清晰,还需要引导,一旦消费者对产品进行深入了解后成交率很高,而且单值很大。

表三:苏州瓷砖品类销售比例

卫浴以零售为主

进口卫浴品牌受捧

在苏州,卫浴销售主要渠道还是零售。朗司卫浴苏州代理商苏建飞介绍,朗司在苏州走零售和家装渠道,其中零售占90%。浪鲸苏州负责人汪琼介绍,浪鲸在苏州走零售、家装和工程渠道,其中零售占80%-90%。据悉,浪鲸卫浴在苏州已有三个专卖店,分别位于横塘、园区和相城红星美凯龙,接下来还将在木渎红星美凯龙再开一个专卖店。

产品趋势方面,浴室柜以新中式和现代风格最为流行,淋浴房由整体向简易的方向在走,智能马桶则仍停留在行业层面,消费者接受度不高。“卖100台马桶中,能有5台智能马桶就不错了。”当地经销商说。

卫浴品牌方面,当地经销商表示“苏州人只认科勒”。这句话虽然有点夸张,却也反映了苏州人对科勒品牌的认可程度之高。“在苏州,无论大小客户都首选科勒。”浪鲸卫浴汪琼认为,这主要是由于科勒在苏州经营时间长,品牌宣传力度大且价格也不高。朗司卫浴苏建飞也表示,一大半的苏州人都会选择科勒的马桶,而高档别墅业主会选择更高端的进口品牌。 

苏州人青睐进口品牌,总体来说科勒和TOTO卖得最好。国产品牌中较为突出的有箭牌、法恩莎、九牧、浪鲸、尚高、朗司、阿洛尼等。其中,箭牌、九牧、法恩莎的马桶,阿洛尼、浪鲸的浴室柜,以及朗司的淋浴房卖得比较好。

 

表四:苏州最具影响力卫浴品牌

 

表五:苏州瓷砖、卫浴需求数据


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