第一部分：如何把微信公众号打造成为一款产品来运营
有时候，我们很疑惑，为什么我们辛辛苦苦加班写稿，绞尽脑汁地想出各类的内容，花了很长时间去整理排版？但是效果为什么会这么骨感？粉丝量自然流量提升有限，阅读量、分享率也不高。是因为我们还不够努力？投入的人力不够？投入的预算不足？ 但是通常情况下，这些并不是最核心的问题？那么问题到底是出在哪里呢？
是因为投入不够吗？实际上，集团甚至是项目，都有专职的同事、甚至是专门的小组去维护我们的公众号？有时候我们为了一篇文章，加班了多少个夜晚。
是因为预算不够吗？最起码，我们也曾经试过在陶博会期间、去别的展会现场组织地推活动，开展各类的拉新活动，但是事后我们发现，实际上拉新的质量往往不是很高，其中大部分也会取消关注。
首先，这些在解剖这个问题的时候，我们先看一组数据。
根据艾瑞咨询的统计，2016年共有1206个活跃的微信公众号，预计2017年将会突破1415万；看到这组数据的统计，我们不禁要思考：我们的粉丝为什么会在1200多万个公众号中选择关注我们？我们的粉丝为什么取消了关注？我们的粉丝为什么会详细阅读我们的内容并随手转发？我们的粉丝的群体分部大概是怎样的？他们的普遍需求是什么？
在了解这个问题之前，我们再来看一组数据。通过调研，2016年中国网民使用微信公众号的用途主要是获取资讯、学习知识、方便生活。或者更直观一点，我们不妨从一个普通用户的角度出发，我们是出于什么样的动因来关注微信公众号的？动因大概可以归纳为：有用、有趣、有共鸣。
再举个例子:
作为普通用户，你觉得哪个标题好？我们是否曾经也写过类似的标题？
因此，很多时候，我们无法不能有效地解决一个问题，既不是因为缺乏投入？也不是因为缺乏能力，而很有可能看待问题的视觉出现了问题。
首先，我们先需要转化视觉，重新审视一个企业的构成。
- 满足需要（造货）—产品部门负责
- 传递信息（卖货）—市场、销售等部门负责
前者是“产品价值”、后者是“媒体价值”，这应该是绝大部分的方式，当然也包括我们公司。
既然说要转换视角，那么我们如何我们把“满足需求”和“传递信息”都看成所有企业的基本行为，那么会怎样？我们会发现这样的矩阵。
“佛山陶博会”、“展会服务” 这些产品，具有满足需求的功能；同样，“微信公众号”、“微博” 这些媒体，具有传递信息的功能。
如何让产品满足需求的，是“产品经理”负责的，如何利用媒体传播信息的，是“市场推广”负责的。那么剩下的部分呢？
如果让媒体部分，像产品一样被设计，可以满足需求；让产品部分，像媒体一样被设计，可以传递信息，会怎么样？难道说佛山陶博会本身就不存在媒体的属性？
转化视角，你就会发现，一切皆产品，一切皆媒体。
应该让媒体产品化，也应该让产品媒体化。
今天我们主要是要探讨怎么解决微信公众号遇到的困境。因此今天主要重点主要讲“媒体产品化”的方面——如何让我们的微信公众号满足用户的需求
所谓媒体产品化，就是让我们的媒体具备产品的属性，可以满足需求。那么我们像产品经理一样，去设计我们的微信公众号呢？
首先，我们得知道，什么才叫做“产品”。
马克·佩里对产品的定义是这样的：向市场提供的，引起注意、获取、使用或者消费，以满足欲望或需要的任何东西。
我的理解是：任何能够持续性满足需求并且获取注意的东西，都叫产品。
这句话包含三个含义：
1.创造一个需求
2.该需求能够被持续满足
3.能够持续性获取注意，让消费者想到你
按照这个定义，我们会发现我们自己的公众号并不像一个产品。因为它没有“持续性地满足需求并且获取注意力”的能力。
- 创造需求
任何的产品都是为了某个特定群体的用户需求和设计的、而不是为了企业的需求而设计的。因此针对刚刚的问题，我们会疑惑，我们到底满足了哪些用户的需求？当然我们可以说是“为了提升项目的品牌知名度”“为了项目的招商”“为了宣传活动”
但是！这些只是我们的需求！并不是用户的需求，用户并不会关心我们的需求！
而产品是为了用户的需求而设计的！
也就是说：微信公众号≠自家的的媒体≠媒体
但是实际上，我们的项目在规划微信公众号时，忽略了这个基本常识，往往只是公众号当做自家的媒体，而不是产品。
当然目前我们也有一些积极的好的例子。比如集团的订阅号，主要的定位的需求就是“佛山陶博会资讯的发布平台”、佛山陶博会的服务号，主要的定位就是“佛山陶博会会员的服务平台”。我分析过集团号在佛山陶博会阅读量高的文章，一般是关于展会服务攻略的文章，以及切合用户需求的活动的文章的阅读量是最高的。那是因为这些文章能够解决我们粉丝群体的痛点，满足他们的需求。
有时候我们做了很多微信活动，祭出“发红包”、“抽奖”、“有奖投票”这些套路之后，结果粉丝粘性低，第二天用户就取消关注了。
因为，我们只是满足用户的金钱的需求，而贪便宜的方式多得去了。干嘛一定要关注我们的公众号？
这就像为什么，“带美颜功能的手机”会火，而“带打火机功能的手机”永远不会火的道理一样。
那么我们好的微信公众号产品应该要满足什么需求？
刚刚提到，我们关注一个微信公众号，可能是基于以下三点：有用、有趣、有共鸣
详细来说，消磨时间、获取工具、满足身份认同。
帮助用户消磨时间：通过精彩的内容，帮助用户打发或者度过一段无聊的时间。这也是现在的直播能够火起来的原因。
提供工具：我们创造的内容，并不仅仅是打发一段时间，而是帮助用户完成另一项任务。
满足社交的需要：自媒体产生的品牌效应，能够满足用户的社交认同感，例如罗辑思维—爱智求真的标签。
而实际上，通过调研，我们会发现，一些优秀的公众号，其实不是帮助人们消磨时间的，而是节约时间，帮助人们更好地完成本来就要完成的某项任务。甚至有些公众号的内容是一定程度能够替代“实体物品”的某些功能。
各种公众号的举例：
咪蒙：给普通人创造优越感 替代品：一个LV包包
差评：了解最前沿的科技信息 替代品：好奇心
罗辑思维：帮你去读书/好书推荐 替代品：老师
毒舌电影：让普通人了解好电影 替代品：懂电影的朋友/豆瓣
科技美学：给科技爱好者做测评 替代品：推荐买什么好的科技宅朋友
例如，个人比较喜欢的zealer，替代了懂电脑的朋友。
- 持续性的创造需求
好的产品，不仅能满足需求，还需要“持续性地”满足需求。为什么强调“持续性”，《定位》一书，提到“媒体更像是过滤器，而不是传递系统，只有极小部分的原始资料最终会进入接受者的心智中”，“在传播过渡的社会中，人的唯一防卫力量就是过度简化的心智”，因此，只有持续性地创造需求，用户才能记住你。
例如戴比尔斯从上世纪50年代，一直宣扬至今的“钻石恒久远，一颗永流传”。
例如加多宝的“怕上火就喝加多宝”，加多宝就是在不同的时间、不同的地点、都在满足“怕上火”的需求。
例如，脑白金一直沿着至今的广告语：“送礼只送脑白金”
如果脑白金上个月满足“送礼的”需求，高考季又满足“保健品”的需求，就不能叫“一个产品”
所以，产品所满足的需求，必须是“持续性”的。
然而，实际上我们回顾一下，我们有些公众号，所发布的文章，根本是在满足不同读者的需求。例如每逢节气发一下问候祝福的微信，就是把“日历”的活给干了。
因此，我们的公众号应该是做“电视剧”、“电台节目”，“系列的电影”，而不是做一个又一个的“单系列电影”—去满足不同读者的需求。如果是电视剧，我们会因为前面几集好看，而持续追下去，例如《人民的名义》、《欢乐颂》等等。我们会因为《志明与春娇》好看而期待《春娇救志明》，但我们不会因为《摔跤吧！爸爸》好看，而去期待《异星觉醒》。
也就是为什么我们的集团号在陶博会期间会阅读量会上涨，而过了展期，阅读量会下降的原因，在创造“持续性需求”的过程中，我们还需要不断努力。
- 持续性获取注意
一个优秀的产品，最应该具备“持续性获取注意”的能力，
那么，我们的公众号是如何获取注意力的呢？、
很多人的首先想到的是—推送通知。但是如果一个媒体产品依赖推送通知，就注定它是没有主动获取注意力的能力，注定打开率会低。注定我们是要与1200万个公众号竞争得越来越激烈。
想想我们是怎样想起自己的“饭卡”的。当然是“吃饭的时候”。
一个成功的产品，必须要具备“持续性获取注意”的能力—假设突然一天不做任何推广，它仍然能够被人想起来，消费和使用。
再以加多宝为例：
“假设加多宝市场部、销售部解散，所有的广告都消失，你在所有的渠道也都看不见他们的广告，你还会想起来加多宝吗？”
“当然会”？
“什么时候？”
“怕上火的时候吧——比如吃一顿很辣的火锅。”
这说明，通过多年的努力，加多宝已经在人的记忆中建立了触发，每次 “怕上火” 的时候都容易想到它。
例如，美图手机，是最早提出“拍照手机”的概念，通过百度指数可以看出，拍照手机最大的关联度是美图手机。说明一想到拍照手机，大部分的消费者触发出美图手机的概念。
这种触发可能是某个时间（比如罗胖每天早上 60 秒语音，比如佛山陶博会，比如十点读书也可能是某个事件（比如有新手机发布的时候会刷一刷王自如有没有出测评，例如差评），总之都是把微信公众号产品同另外一件事进行绑定，让产品能够持续性获取用户的注意力。
所以对于大部分的公众号来说，用户什么时候应该想起你？
用户只要在必要的时候才会想起我们。说白了，如果我们是做外卖的，就别想用户蹲坑的时候想起我们。因此，如果我们是卖瓷砖的，我们就得想法设法让用户在家里装修的时候要想到我们。
既然，我们都明白的最关键的问题所在。接下来应该通过以下的方式进行优化和调整。
主要部分是有：
- 以创造持续性的需求为导向，优化和调整公众号的定位；
- 以创造持续性的关注度为导向，优化和调整公众号的内容和内容铺排；
第二部分：集团号运营的优秀经验分享
- 标题和文案内容的优化
1、文案的三大准则：产品相关、说人话、具体化
2、标题创意四大文案方向：
A：与用户切身相关（地点、时间、当下紧急）、热点消息、提供用户福利、信息，
B：指导类的：紧急！全仓买入这些股票有大行情
C：指导、福利：
（1）你知道他们怎么买到便宜的机票吗？原来是用了
（2）学会穿搭，1.5m的个子穿出1.65的style！
D：人性弱点：占便宜、惰性、美女、窥私
（1）大家好！24岁，单身，来，直播找人玩游戏
（2）每天五分钟，不盯盘也能炒好股的诀窍
（3）全民疯抢！你收到一个超级划算的红包
（4）她的素颜竟然是这样的，直播女神卸妆的全过程。
3、标题标题创意的十大句式：
如何体：如何、怎样、怎么、何以、知道
揭秘体：（独家、重大）揭秘、爆料、劲爆、（惊天）内幕、真相、隐情
夸张体：惊、呆、紧急、吓一跳、围观、竟然、原来、不可思议、疯转
否定体：负面词汇（OUT、落伍、亏大了、甩几天街）、不是
数字体：价格折扣、收益、截止日期
本地今日体：时间、地点、今日
定于符号体：【】【强推】【重磅】“！”“？”
福利体：赚大了、赠送、红包、惊呼给力、快抢（疯抢）、免费、便宜、包邮
归纳体：盘点、合集、都在这里、大全、总览
消息体：（好、大、今日、最新）消息、HOT、关注、热点
- 拟人化
将抽象的“万能小编”，转化成“真实、会犯错”的凡人陶陶。
关注、自动回复，口语化，让粉丝觉得像在和人对话一样；无论粉丝的留言是好的、不好的，都必须回复，让粉丝感觉“我的观点有人看，我可以吐槽、宣泄”，增强粘性。
三、关键词回复
通过前期规划以及后台与粉丝互动，将咨询频次较高的问题、重要的信息，设置为关键词自动回复。如：29届佛山陶博会期间，“穿梭车”、“活动”等关键词设置；展会后期，“29届会刊”、“参展商名录”、“30届招商”等关键词设置。
- 不得不追的热点：内容驱动到话题驱动。
这就要说一个逻辑了：内容并不是人人都有需求，但基于内容和话题的讨论与表达是始终不变的。
我们每天所看的新闻，在公号上所阅读的文章，都具备较大的随机性，可能随手翻到，觉得不错就阅读转发了，但这不是常态。常态是什么？是基于内容的表达，比如之前的魏则西事件、博园慧表情包等等，包括近来的罗尔、支付宝社交、裸条等。一定是由某个话题引发的讨论，然后公众号们开始搜集资料，发表看法，普通用户GET，觉得很有道理，和自己的想法相符（或者想装个比），于是转发到朋友圈，然后通过不断地扩散提高阅读量，这才是常态，这才是追热点的本质。
五、功能性内容
将过去关注度较高的内容，整合形成一个小网页，放置在菜单栏当中，方便粉丝查询；同时在菜单中，设置查询工具，弥补推送内容不足。如：菜单栏中“最关注”文章库；“线上陶博会”功能按钮
六、粘性内容
进行内容规划，每天按计划发布相关栏目内容。对文章标题、内容、发布时间、排版方式等进行测试，根据文章阅读量以及粉丝留言进行评估。同时，根据不同时间段，发布不同类型内容。
如：如周四发布设计类信息（包括产品、设计观赏等）；临近展会/展会期间重点发布展会相关信息（活动、电子门票、服务等）。考虑到产品内容阅读较高，在展前也会适当保留该栏目，在文章中软性植入佛山陶博会宣传。
七、排版干净
文章要让人看起来舒服，顺眼。在字体颜色、字体大小、行距设置、素材使用都要注意。一般正文字号为14/16，标题字号为16/18；字体颜色#545454，加粗字体一般是#363636；行距为2。长篇幅的文章，一定要多分段。
八、善用工具（以下是我们用过的）
排版工具推荐：秀米、135编辑器、易点、小蚂蚁、i排版
H5工具：易企秀、人人秀
二维码生成：草料
数据查询工具：新榜、百度指数、艾瑞网、微信指数、清博指数
辅助插件：壹伴（可以裁剪图片、制作封面图）、新媒体管家
九、广告开发
开通流量主功能，根据广告展示、点击，每天会有一定的小额收入。目前仍在公测期，粉丝超过5千的公众号，即可申请开通。
文章资料来源：李叫兽、姑婆那些事、知乎、人人都是产品经理、《定位》、《用户力》
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